市场营销课件CH09新产品的开发.pdf

第九章新产品的开发  本章主要讨论：  本章主要讨论： 开发新产品的时候公司面临什么挑战？ 开发新产品的时候公司面临什么挑战？ 新产品开发的组织结构是什么？ 新产品开发的组织结构是什么？ 新产品开发的步骤。 新产品开发的步骤。 新产品的扩散。 新产品的扩散。 12-1 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 第一节 新产品的概念 新产品的概念 新产品的概念  从市场营销学上看，只要产品在功能或  从市场营销学上看，只要产品在功能或 形态上发生改变，与原来的产品产生差 形态上发生改变，与原来的产品产生差 异，甚至原有产品进入新市场，都可称 异，甚至原有产品进入新市场，都可称 为新产品；在消费者方面，进入市场给 为新产品；在消费者方面，进入市场给 消费者新的效用或新的利益的产品，都 消费者新的效用或新的利益的产品，都 可视为新产品。 可视为新产品。 12-2 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 新产品可分为： 新产品可分为：  新问世产品  新问世产品  新产品线  新产品线 现行产品的增补品 现行产品的增补品 现行产品线的改进和更新 。 现行产品线的改进和更新 。  市场再定位  市场再定位  成本减少型产品  成本减少型产品 12-3 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc. 所有新产品中，只有１０％是真正属于 所有新产品中，只有１０％是真正属于 创新或新问世的产品；大多数公司实际 创新或新问世的产品；大多数公司实际 上着力于改进现有产品。 上着力于改进现有产品。  早期研究认为，新产品开发的失败率在  早期研究认为，新产品开发的失败率在 包装消费品（主要是产品线的扩展）上 包装消费品（主要是产品线的扩展）上 估计为８０％；而最近的一项研究发现 估计为８０％；而最近的一项研究发现 美国消费品新产品失败率达到了９５ 美国消费品新产品失败率达到了９５ ％，欧洲为９０％。 ％，欧洲为９０％。 12-4 Copyright © 2003 Prentice-Hall, Inc.  新产品失败的主要因素?  新产品失败的主要因素? 一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定 一位高层经理不顾市场调研已经做出的否定 报告，强力推行他喜爱的产品。 报告，强力推行他喜爱的产品。 创意是好的，但是市场规模估计过高。 创意是好的，但是市场规模估计过高。 产品没有很好地进行设计。 产品没有很好地进行设计。 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广 告或定价过高。 告或定价过高。 产品开发成本高于预计。 产品开发成本高于预计。 竞争对手反击超出事先估计。 竞争对手反击超出事先估计。