美勒啤酒案例.pdf

美勒啤酒 生产、经销万宝路香烟的菲力普，莫里斯公司在 1970 年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，并运用市场营 销销的技巧，使美勒公司在 5 年后上升为啤酒行业市场占有率的第二名。 原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美啤酒行业中排名第七，市场占有率为 4 ％，业绩平平。到 1983 年菲力普莫里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达 21 ％，仅次于第一位的布什公司（市场占有率为 34 ％），但已将第三、第四公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。 美勒公司所以能创造奇迹，在于莫力普莫里斯公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的销售技巧，那就 是市场细分策略。它由研究消费者的需求和欲望开始，将市场进行细分后，找到机会最好的细分市场，针对这一细 分市场作大量广告进行促销。美勒公司的实践也使啤酒同行业纠正了一个概念上的错误，即过去一直认为啤酒市场 是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，消费者就得到了满足。 美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，是将原有的唯一的产品 “高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的 香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。 在调查中还发现，占 30%的狂饮者大约消耗啤酒销量的 80%，于是，它在针对狂饮者的广告中展示了石油钻 井并成功后两个狂饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲浪后，开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力充沛的形象”、广告 中强调“有空就喝美勒 ”，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达十年之久。 1 美勒公司还在寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女和年纪大的人觉得，12 盎斯罐装啤酒的份量太多，一次 喝不完，从而公司开发了一种 7 盎斯的号称“小马力”的罐装啤酒，结果极为成功。 1975 年后，美勒公司又成功地推出一种名叫“LITE ”的低热量啤酒。虽然在此之前，不少厂商试图生产低热 量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，效果很差。因为节食者的大多数 人原本不大喝啤酒，结果导致低热量啤酒被误认为是一种带娘娘腔的东西。美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者， 并强调这种啤酒喝多了不会发胖，广告上聘请著名运动员现身说法，说少了 1/3 热量的 Lite 啤酒，喝多了不觉得发 胖。包装上用男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，而是更像真正的啤酒。低热量啤酒从此销路很大开。 美勒公司还推出高质的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司――布什公司展开对攻战，定价很高。结果又获得很 大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌――“鲁文伯罗”招待好朋友。 美勒公司的市场细分策略，使它跃到了啤酒业的领导地位。但是，80 年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩 大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，虽然美勒低热量啤酒依然畅销，但主力产品“高生”牌啤酒开始衰退。 它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界的第二名地位。美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，自己也得到了不少 教训，美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明. 2 西南航空公司的成功之路 90年代，西方经济进入衰退期，美国航空业因此受到极大影响。1991、1992两年，美国航空公司的赤字总额累计达80亿 美元。曾经盛极一时的 TWA、大陆、西北三家航空公司均经营不善而宣告破产。但一家名叫西南航空公司的小企业却在一片萧 条气氛中异军突起。在1992年取得了营业收入增长25％的令人难以置信的佳绩。 西南航空公司的成功得益于该公司—贯坚持的营销战略和赫伯特．克莱尔的出色领导。这是一个小企业战胜大企业的经典 案例。 表 3-1 西南航空公司在营业收入上与四大航空公司的比较 (百万美元) 年度 19