医疗服务产品营销策略分析.pptVIP

医疗服务产品营销策略 内容要点 医疗服务产品的构成 医疗服务产品的特征及营销策略 医疗服务产品组合策略 医疗服务产品差异化策略 医疗服务品牌战略 市场营销组合 一、市场营销组合的概念 市场营销组合是企业综合利用并优化组合多种营销变量，以实现预期营销目标的活动总称。 企业在营销管理中可以自主选择和控制的因素，称为营销变量或变数。美国学者麦卡锡将这类变量归纳为四大类： 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用 1、市场营销组合是制定和实施医疗机构战略规划和部门战略规划的基础。 2、市场营销组合是医疗机构参与和应对市场竞争的有力武器。 3、市场营销组合是协调医疗机构内部各职能部门工作的纽带。 一、医疗服务产品的构成 医疗服务产品的概念 医疗服务是指医疗机构提供给市场的、用于满足人们医疗保健需要的、以服务形式存在的消费品，属于无形产品。 目前，我国的医疗机构具体包括：各级各类医院、门诊部（所）、社区卫生服务中心（站）、急救中心（站）、城乡卫生院、护理院（所）、疗养院、临床检验中心等。 医疗服务产品的构成 作为产品的医疗服务，是个整体概念，有着丰富的内容。从现代医学的角度看，医疗服务可以划分为如下三种类型的服务： 一是核心服务。医生提供的诊疗服务。 二是辅助服务。包括护理、临床检验、配药、理疗、配餐，等等。 三是后勤服务。这是与医疗过程无直接联系，但又不可或缺的服务。如会计、采购、总务、保安，等等。 二、医疗服务的特征及营销策略 （一）医疗服务的商品属性 1、商品是通过交换满足别人需要的劳动产品。 1）必须是劳动产品。不是劳动产品的东西，即使对人们非常有用，也不是商品。 2）必须是为了满足别人的需要。如果为了满足自己需要，即使是通过劳动生产的产品，也不是商品。 3）必须通过交换满足别人的需要。有些东西虽然是劳动产品，但如果不通过交换，仍不能成为商品。 2、医疗服务商品的二因素 医疗服务也是商品，与其它商品一样，具有使用价值和价值。 医疗服务商品的使用价值在于：它能满足人们防病治病的需要，解除患者的病痛，使病人恢复身心健康，提高人们的生活质量，延年益寿。 医疗服务商品的价值是指凝结在医疗服务商品中的一般人类劳动，即医务人员在提供医疗服务过程中的劳动消耗。 （二）医疗服务商品的特殊性 1、医疗服务的提供是无形的 患者在接受某项医疗服务之前，看不见、摸不着、难以收集到完整的服务信息，更难像在市场上购物时那样“货比三家”，而且，常人也不具备充分的医学专业知识和能力去衡量服务素质的高低。 因此，医疗机构要想扩大自己的业务，首先就要在消除患者疑虑、培育患者对本院服务的信心方面付出相当的心力。 克服无形性的主要策略 借助某种手段增加医疗服务的“有形性”。例如，外科整形、口腔正畸等，可以利用成功病例的录像或石膏模型，显示手术前后的变化，让寻医者对预期效果建立一定信心，降低其知觉上的风险程度。 建立良好的公共关系，塑造良好的医院形象。 以良好的服务激励患者作口碑宣传。 以适当的形式同曾经接受过本院服务的患者建立沟通渠道，以便从中搜集改进工作的意见，并使患者感受到关怀和受到重视。 2、医疗服务的“生产”和消费不可分割 在医疗服务进行期间，患者必然直接介入服务过程，从而使医护人员与患者之间的互动相当频繁，这种互动关系之优劣直接影响医疗服务的质量。 医疗服务与其服务主体的不可分割，决定了医疗服务往往是一对一的单兵作战业，服务效率自然受到一定限制。要从整体上改变这种状况是困难的，但在某些情况下也不是不可改变的。 有选择地将“一对一”的服务改为一个医生同时为若干个患有同种疾病的患者服务。例如，物理治疗、心理治疗往往就是这样做的。 在服务需求处于高峰时，医生可以削减一些不必要的动作，把工作速度加快，使单位时间的服务产出增加。当然，这并不意味着草率行事。 3、医疗服务的异质性 物质产品的制造通常是在标准化、规格化的程序中进行的，但医疗服务是一种由人来执行、并以人作为服务对象的社会活动，所以，医疗服务过程必然涉及人性因素，使得医疗服务的结果难以维持在某一特定的水平。 4、医疗服务不可储藏 与物质产品不同，医疗机构不可能预先生产一定数量的服务以备不时之需，患者也不可能事先“预购”某种医疗服务，以供病时之用。这就是说，医疗服务的供给与需求，具有极大的随机性。 医疗服务的不可储藏性，常常使医院工作忙闲不均，脱离惯性运行的正常轨道。当需求过旺时，医疗工作处于紧张运行状态，可能导致秩序紊乱、质量下降，或因应接不暇而使部分业务量流失；当需求清淡时，又会使部分医疗资源闲置，白白开销了一笔固定费用。怎样把这种不均衡状态所造成的损失降到最小呢？从总体上讲，可以谋求如下对策： 1）借助外援力量