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商业大师 实战讲义 《策划创意训练课程》 讲义完整版 创意三要素(1) 创意三要素 一、创意三要素产生新的构想要有一个思考逻辑，任何“新构想”并非突如其来的念头， 任何一个感觉上突如其来的东西，其实都需要经过很长时间的累积。所以我们必须在传统的 工作中，随时质疑，锻炼逻辑思维，促进创意的产生。创意有三个非常重要的元素：第一个 要素是构思概念。第二个要素是选择素材，也就是寻找适当的工具来表达概念。案例有人构 思了一个创意——字典可不可以讲话？得到这个构想之后，就要找一个素材来表现，那就是 语言学习机。当然，也可以有另外一种工具，比如找一个专业翻译。第三个要素是表现手法， 相同的素材还会有不同的表现手法，自然也会产生不同的效果。案例翻译分为两种，一种是 现场同步翻译，每个人戴耳机；一种是逐段翻译，讲话人讲一段，译者跟着翻译一段。以前 我们都用相机照相，那么手机可不可以照相？可以。于是手机增加了一项功能——拍照。一 开始，手机像素比较低，所以拍出来的照片效果不是很好，这就是表现手法不够好；但是现 在，手机像素越来越高，有的手机可以拍摄300万像素，已经跟一般的数码相机差不多了， 这就是提高了表现手法。 创意的作用主要有三个： 第一个作用是为了引起别人的注意，吸引更多人的注意； 第二个作用是为了包装信息，把一个很好的信息通过创意包装起来，让别人可以看到、 理解并且使用； 第三个作用是为了给别人留下深刻的印象。 二、创意的来源 1.魔岛理论——发明者之一什么是魔岛理论？魔岛理论就是说，灯泡一亮，灵感一来， 创意于是诞生。在古代的水手传说中认为有一种魔岛存在。他们说，根据航海图的指示，这 一带明明应该是一片汪洋大海，却突然冒出一道环状的海岛。更神奇的说法是，水手在入睡 前，海上还是一片汪洋，第二天早上醒来，却发现周围出现了一座小岛，大家称之为“魔岛”。 创意的产生，有时候也像“魔岛”一样，在人的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。这种方 式产生的想法会稍纵即逝，所以应该随时将想法记录下来。可能你随手写下来的东西就会成 为改变人生的源泉。案例有一个人洗脚，洗完脚之后在穿袜子的时候突然想到，如果袜子可 以在人们洗完脚之后帮助人来按摩就好了。于是他记下了这个想法并且动手去做，结果发明 了一种新的袜子，这种袜子的底部有 18个按摩穴，人们穿上袜子之后走路时就感觉到是在 按摩。新加坡的一家公司生产按摩椅。他们请了一位著名歌星拍摄了一个广告，广告上的歌 星一边躺在按摩椅上享受按摩，一边听音乐，并且这个按摩椅可以根据不同的音乐节奏调节 按摩的力度和大小。比如听的是古典音乐，按摩椅后面敲槌的速度就很慢，如果是摇滚乐， 则敲槌的速度很快，也就是说把音乐和按摩结合在一起，突破了传统的观念。过去的中国并 没有太多的明星拍广告，但是现在仿佛成了一条定律：明星拍广告，拍广告就能赚钱。所以 现在明星可以被创造，比如超级女声捧出来的几个女生。以前是有了明星之后，明星再来创 造价值，现在是先塑造明星，再创造价值。世界上改变人类工艺和科技的发明主要来自于德 国、英国和美国，但是日本人通过有效的模仿把这些发明用到极致。比如日本人把别人发明 的汽车缩小了，把汽车的空间变小，因此更省油。日本精神是两个字——改善，这就是日本 今天科技进步的精髓。你可以不是发明者，但是你可以是改造者。魔岛理论主要谈的是“发 明”，也就是德鲁克讲的“聪明的创意”(bright idea)，它是生成的、独创的，然而我们 生活中大部分的创意并不是“发明”，而是“有效的模仿”、“改良性的主意”或者“拼凑 式的创造”，这一类不聪明的创意有时候可以通过读书、研究而得到预期的结果。 2.天才理论——发明者之二天才理论的来源是基于聪明创意的不可预测性。有一些人是 天才，他们的想法经常和常人不一样，所以往往能得出很好的创意。案例有一个语言教育天 才叫李阳，他发明了一种学习英语的好办法，叫做“疯狂英语”，即用呐喊的方法来学习英 语，这是一种非常有效的新模式。刘光启先生的A管理模式创造了非常巨大的财富，他是企 业管理的天才。梦工厂是一个成功的创意，其实就是把讲师当作明星来包装、组合、推广、 行销，这是一定程度上天才理论的综合。天才是很多重要创意的发生者，但却不是“日积月 累修正式”创意的来源。蔡伦造纸固然是石破天惊的创意