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案例介绍 案例介绍 创造小户型办公楼市场惊利法门 创造小户型办公楼市场惊利法门 准确市场定位――项目成功的先决条件 准确市场定位――项目成功的先决条件 所谓房地产定位，就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设 计规划出符合其需要的产品。 居住、办公、投资，沪上小户型产品功能定位的不变法则，在风云变幻的市场 层面，各大小户型楼盘充分发挥了“以不变应万变”的定位手法，“变是不变的真 理” 。动辄三者兼而有之，虽然主题各异，却是“万变不离其宗” 。 徐汇自由度，50年产权的产品特质，决定了她不能以居住作为其主打概念，办 公、投资成为首选，“投资、置业、办公”徐汇自由度最后的精神支撑。在核心 概念的基础之上衍生出的主题选择成为彰显项目卖点的有利武器：地段、交 通、房型、总价等从不同角度触动着买家的神经，使其不断产生出强烈的购买 冲动。 实践证明，以办公为主打的产品定位填补了区域市场空白点，抓住了区域内最 主要的市场需求，一经推出便得到市场的强烈响应。 构筑致胜营销战略体系 构筑致胜营销战略体系 深入客户 深入客户 资源分析 资源分析 制定契合实际 选择最具实效 制定契合实际 选择最具实效 的营销流程 的广告策略 的营销流程 的广告策略 深入的客户资源分析： 深入的客户资源分析： 现场售楼处包装完毕，就引得买家纷至沓来，经过近一个星期的积累调 查分析，发现客源基本以本区域自用客源为主，且诚意度较高，鉴于本 项目体量较小，区域客源去化压力不大，因此，将项目周边3公里划定 为广告推广的主要区域。 客户资源分析为推广渠道的选择奠定了坚实的基础，是指导媒体选择的 有效手段。 制定契合实际的营销流程： 制定契合实际的营销流程： 对于不同的房地产项目，要根据其实际情况划分推广阶段，制定行之有效的营 销流程，推广阶段的划分要综合考虑以下几点因素：①项目体量大小②现行房 地产市场状况③竞争市场状况④发展商终极目标等。在推广阶段的指引下制定 相应的营销流程：引导期、开盘期、强销期、清盘期时间节点的选择及每个营 引导期、开盘期、强销期、清盘期 销阶段时间周期的确定成为营销策略制定所要考虑的重点。 徐汇自由度于2003年9月28 日进驻现场，同时开始预约登记，在一个半月的引导 期内，在没有任何媒体推广的情况下积累了逾百组意向客源，为2003年11月13 日的强势开盘奠定了坚实的基础。 不同总价的产品，买家心理酝酿的时间亦存在差异，因此，引导期的确定要依 据不同的产品类型、具体的市场情况而定。作为仅有70套房源的小户型产品， 在竞争异常激烈的市场情况下，花费1个半月的时间作为引导期已经超出了买家 的心理等待期，使营销公司面临较大的客户流失风险，实践证明本项目确定一 个半个月左右的引导期最佳。 选择最具实效的广告策略： 选择最具实效的广告策略： 鉴于本项目前期市场反应良好，且体量不大，大批量的广告投入显然不适合， 如何在最佳的时机，选择最有效的广告途径，达到最理想的广告效果是本项目 开盘前面临的最实际的问题。 本项目最有效的客源来自于本区域，因此，户外广告成为对外宣传的首选，平 面广告对于吸引外围消费群体效果显著，但费用较高，可以有计划的在适当阶 段投入。户外广告与平面媒体成为本案的最终媒体组合。 售楼处外围广告牌在本案的推广过程中起到了至关重要的作用，成为吸引区域 客源的最主要手段，平面媒体在最关键的销售节点引导了大量的外围销售群体 注入，为按时完成销售目标，创造最理想销售利润起到了决定性的作用。 徐汇自由度以20万的推广费用实现了近3000万的销售任务，创造了市场同类产 品推广绩效之最。 案名诠释 案名诠释 “徐汇