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《汽车营销实务》经典案例 丰田汽车营销 别克汽车营销 奇瑞汽车营销 上海大众汽车营销 福田汽车营销模式 奥迪营销案例 奔驰营销案例 宾利汽车营销案例 宝马汽车电影广告营销 汽车企业的置入式营销 1 丰田汽车营销案例 2002 年 8 月 29 日，日本丰田汽车公司和中国一汽的合资签字仪式在人民大会堂举行， 并且公布了全面的合作计划，内容涉及双方合资生产中高档轿车、微型车、中高档 SUV 等。 通过和中国第一汽车集团的合作，丰田在中国的努力终见成效。几年以前，中国汽车市场对 于丰田公司来说似乎还是“近在咫尺、无门而入”，然而转瞬间，丰田已经一举在中国扎稳 了脚跟，业务势力大有赶超大众、通用、雪铁龙等比其早进入中国的其他世界级汽车厂家的 趋势。回顾丰田在中国走过的每一步，我们必须承认，丰田进入中国的过程，带有强烈的“丰 田”式特征，更与其稳健的发展战略不无关系。 丰田在两难中选择 对于大多数中国人来说，很难理解丰田在 80 年代初期拒绝在上海合资建立汽车厂的事 情。如果站在我们自己的立场上，我们通常觉得丰田拒绝进入中国简直是一个再愚蠢不过的 做法，因为“时间已经证明”，现在的中国汽车市场不断被形容为“世界上最后一块没有饱 和的市场”———这个市场蕴藏的巨大财富———地球人都知道。人们都说日本人精明，难 道丰田就是这样精明到放弃到了嘴边的肥肉？ 故事是这样的。早在 1980 年，丰田汽车公司就在北京设立了代表处，成为最早在中国设 立代表处的国外汽车厂商之一。所以当我国决定在上海市建设汽车生产基地的时候，丰田汽 车公司自然而然地因为其在中国汽车市场的重要地位而成为首选的合资伙伴。在改革开放的 初期，与其他国际汽车厂家相比，丰田简直就是“中国通”。丰田公司非常清楚———当上 海市向丰田表达了建设合资工厂生产丰田轿车的想法之后———拒绝会有什么样的后 果。 事情的结果大家已经知道———在“投入巨资建厂，与中国政府拉近关系”还是“拒绝 建厂，‘伤害中国人民感情’”的选择中，丰田的答案是“拒绝”。这样才有了后来德国大 众公司闻风而动和上海桑塔纳的诞生。 丰田公司当时的想法，是要向中国“卖车挣钱”而不是投入数以亿计的巨资建设新工厂。 当时的情况确实如此，那时的中国汽车市场远没有现在这么大的容量，所以丰田并不看好在 中国投资建厂的盈利前景。这个看起来“短视”的决定在后来的几年中并未影响丰田在中国 盈利。相反，丰田通过向中国出口整车而获利匪浅。丰田在一取一舍之间显示了它的精明。 丰田巧施计四路出击中国市场 进入 90 年代以后，我国汽车市场的巨大潜力开始逐渐显现，同时，对进口汽车的控制也 不断加强，如果不在中国建立生产基地，仅靠向中国出口整车，势必影响未来盈利。精明的 丰田公司察觉到了这一点，组织兵马开始了进军中国本地化的道路。 但是，此时中国的情况已然变了，丰田当初的决定使得丰田丧失了在中国建立整车厂的 机会。尽管经过多方努力，丰田仍然发现已经无法在中国获得整车项目。很多人为此幸灾乐 2 祸———“这扇门是你们自己给自己关上的。”但是丰田没有放弃努力。为了在中国建立汽 车生产基地，丰田采用了“多路出击，曲线切入”的战略。 第一路，建立整车厂的路行不通，那就不建整车厂。丰田选择我国政策法规限制不那么 严格的“汽车零部件”行业进行投资———既然不是整车厂，也就免去了很多的限制和审批。 1993 年 12 月，丰田通商在江苏昆山建立合资汽车零部件生产厂，在随后的几年里，丰田的 “汽车零部件”厂在中国的华北、华中等地区遍地开花。自1994 年至今，丰田已在内地投 资了 500 亿日元，在天津、上海、江苏昆山、四川成都等地建立了 30 多家合资企业，其中 大多数是汽车零部件生产企业。在天津，丰田从 1994 年开始陆陆续续建立了 20 多家汽车零 部件生产厂。据丰田公司称：