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房地产策划基础理论与案例 前言 房地产，是一种稀缺的资源、重要的生产要素和生活必需品，是人们最重视，最 珍惜、最具体的财产形式。随着经济发展、社会进步、人口增加，对其需求日益增长。 在市场经济中，房地产还是一种商品，成为人们投资置业的良好对象。由房地产的投资 开发、估价、经纪、物业管理等组成的房地产业，是国民经济中的一个重要产业。 房地产业在我国是一个既古老又年轻的产业。说其古老，是早在三千多年前的青铜 器铭文中，就出现了交换和买卖田地的记载。一百多年前，在上海滩头，近代房地产又 开始得到迅速发展。说其年轻，是所有这些以旧制度为基础的房地产业，随着新中国的 建立而迅速消失了。本应以新制度的新型房地产业取而代之，却由于理论和认识的禁锢， 迟迟未能降生。直至20世纪80年代，在改革开放的背景下，随着推行房屋商品化政策， 改革住房制度和土地使用制度，现代房地产业在我国才开始兴起。 现代房地产业在我国的兴起，虽然是近一二十年的事情，但其来势迅猛，一波三折， 富有生命力，为世人所瞩目。特别是1992年和1993年我国曾一度出现“房地产热”， 1993年后开始实施“宏观调控”，1998年提出把建设住宅培育为新的经济增长点等等。 随着房地产市场的日趋活跃，房地产业的竞争也越来越激烈。据不完全统计，目前，我 国有房地产开发企业约2.7万家，从业人员100多万人，房地产经纪机构约2.5万个， 从业人员20多万人；物业管理企业达2万多家，从业人员200多万人。在改革开放的 大潮中崛起的中国房地产业，将在我国社会主义市场经济的发展中越来越显示其重要 性。 在当代世界潮流日趋强调可持续发展，强调建筑的社会化，强调社会效益和环境效 益的统一，强调经济效益以及建筑活动日趋商品化的环境下，策划师和建筑师仍在传统 的运行模式中被动地按照业主所拟定的设计任务书进行设计显得缺乏科学性与逻辑性。 对房地产产品市场需求依据研究的缺乏已经成为从需求到供应之间的一个“断层”。 房地产策划，就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后的依据问题， 摈弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计计划书）的不科学、不合理的传统方法， 利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合 理向导，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的内容，并寻找达到这一目标的科 学方法。房地产策划并行于城市规划、城市设计和建筑设计，是建设活动中的一个独立 环节。 在国外，房地产策划（Architectural Programming）研究的雏形始于二战以后。 当时城市的重建与修复是在资金匮乏、基础设计破坏严重的情况下展开的，为了保证建 设项目投入资金的高回报，保证建筑功能和空间发挥最大的效益，将浪费降低到最低点， 1 城市建设当局、开发商和建筑师、规划师开始对建筑设计的先导理论如信息论、系统方 法论、多元分析论及可行性研究等倾注了极大的热情，并积极运用到城市重建中去，这 为后来房地产策划理论框架的形成作了物质准备。近年来强调人的因素第一，社区建设 公众参与，使房地产策划的意识大大增强。 我国在改革开放之后，随着大规模城市建设和房地产的开发，特别是市场经济体制 的引入，要求房地产项目提高经济效益、环境效益和社会效益的呼声日益高涨。因此， 房地产策划理论框架的提出和方法的研究，对我国国民经济建设和建筑业的科学合理的 发展有重要的现实意义和理论价值。 第一部分 房地产策划基础理论 1.1 房地产项目策划的本质和特征 房地产项目策划是在房地产领域内运用的科学规范的策划行为。它根据房地产开发 的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运 用各种策划手段（如投资策划、产品策划、营销策划等，还可以运用房地产领域外的其 他手段，如体育、旅游、IT行业等），按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造 性的规划，并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动。 1.1.1 从产品的角度看房地产策划的特性 1. 房地产策划的特性 从产品的角度出发，我们可以看出：房地产策划的特性是由其研究对象的特殊性所 决定的。大致可归纳为以下几点： （1）房地产策划的物质性