市场细分丶目标市场丶市场定位(STP)和案例.pdf

《 市场营销 》第五章 市场细分与目标市场 本章主要内容 第一节 市场细分 第二节 目标市场 第三节 市场定位 左撇子用品 案例导引— 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2) 德国人11％是左撇子。(3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。 这德国人是怎样细分市场的？ 该公司的目标市场策略是什么? 该公司怎样进行市场定位的？ 第一节 市场细分 市场细分的含义 消费者市场细分的标准 市场细分的程序 学习目标 了解市场细分、目标市场和市场定 位含义。 掌握市场细分标准、市场定位的程序。 运用市场细分的方法、目标市场和 市场定位的策略进行案例分析。 一、市场细分的含义p63 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品 的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品 和服务的消费者群的市场分类过程。 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分 类。 一个消费者群就是一个细分市场（子市场） 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。 互动空间 － 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1 ）对 （2 ）错 互动空间 － 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1 ）对 （2 ）错 互动空间 － 市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ） （1 ）对 （2 ）错 同质市场与异质市场 同质市场：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若 干个同质子市场。 互动空间 －－同质与异质市场 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ 互动空间 －－同质与异质市场 下列属于异质市场的是（ ） ①白糖市场 ②食盐市场 ③服装市场 ④煤炭市场 二、市场细分的程序p64 选择市场进行评估 → 设计并组织调查 → 选择细分具体标准 → 初步市场细分 → 筛选细分市场 → 分析细分市场 → 选择目标市场、设计营销策略 第二节、市场细分及有效市场细分条件 一、市场细分标准 细分标准 具体变量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等 互动空间 －－ 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ） （1 ）人口因素 （2 ）地理环境 （3 ）心理因素 （4 ）购买行为 互动空间 －－ 使用者情况属于（ ） （1 ）人口因素 （2 ）地理环境 （3 ）心理因素 （4 ）购买行为 互动空间 －－ 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费 群体确定为14 －18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（