论兵堂智业成功案例之青岛胡姬花.pdf

1 成功案例 论兵堂智业 2006年5月 2 目背景 胡姬花隶属嘉里粮油有限公司，是国内油脂行业的重要 品牌之一，有着七十多年的生产历史，采用传统榨油工艺， 宣传上诉求其保留花生原汁原味的留香工艺。目前公司已 获得了中国绿色发展中心绿色食品标志使用权、青岛市著名 商标、山东省免检产品、中国保护消费者协会推荐产品等各 种认证和荣誉称号 3 目背景 2003年，胡姬花总部为进行品牌推广，提出“纯”花生油的概念， 计划以此为宣传诉求点，提高品牌档次，提升品牌形象。 为了展开在青岛市场的推广，进一步扩大胡姬花在青岛市场的影 响，对 “纯”花生油概念的传播进行落地执行，青岛胡姬花委托 兵堂 提供全方位的服务 4 核心问题 我们知道，胡姬花在对外宣传上一直诉求其留香工艺。 而在花生油行业，以鲁花为代表的很多品牌都在诉求“香”的概念，由于 长期受这种宣传的影响，消费者也比较接受这种传播诉求。 我们看到，胡姬花总部提出“纯”概念，所面临的核心问题是一个概念传 播的转变： 留香工艺 纯花生油 这个转变不仅仅是 姬花对其自身传播概念的改变，也是对整个花 生油行业传播概念的颠覆。 5 核心问题 胡姬花总部提出 纯” 概念，其初衷是 图打造胡姬花健康纯正 的形象，进一步提升消费者对胡姬花的好感。 但是这一传播概念是否符合市场的需要？消费者能接受这样的 概念转换吗？而胡姬花是否具备足够的概念支撑？又该采取什么样 的方式和消费者进行沟通呢 这一系列的问题都在 待我们去解决 6 核心问题 我们知道，对于一个比较成熟的品牌来说，更换诉求点是一种极冒风 险的行为。因为品牌在消费者心目中的形象已经先入为主，不容易改变， 品牌诉求点的更改极易给消费者造成混乱感，从而伤害品牌。但另一方 面，成功的更换也会给企业带来新的生机和机遇。 所以，对我们来讲，这是一次极大的挑战。但是，我们乐于接受挑 战，因为挑战更 味着机会。 7 在把握了胡姬花所遇到的核心问题之后，我们对市场进行了 充分的把握，对胡姬花也做了深入地了解。 由此，我们理清了策划思路，在此基础上展开策划工作。 8 整合策划思路 核心问题——