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北大 MBA 统计学案例库 在 1978 年年初、斯坦·皮埃尔斯--道格拉斯公司食品部的市场开发经理就已经想到为方便微 波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤可以直接放到微波炉中加热、而不必更换 包装。但瓶装即食汤预计要比一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个 思路干下去，就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产品。 　　　　道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法之前，不得不预测瓶装 即食汤的市场潜力。 　　　　斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。肯是加拿大一所重 点商学院的 MBA 学生。他已在道格拉斯公司工作了一个夏季。 公司背景 　　　　道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商--联合巴瑟斯特公司的全 资子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。 道格拉斯公司经营着分别位于蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯 拿白的六个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、酒精饮料、 色拉调味汁的各种玻璃容器。 　　　　道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优质的产品、卓越的顾客 服务，以及现代化的设施。 微波炉 　　　　肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在 1972 年　鲇?2 000 户加拿大 家庭拥有微波炉，但到 1978 年，就增加到了 350 000 户。电子和电器生产厂商协会已经对 主要电器产品的国内销售情况进行了预测，他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是： 　　　　之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数量的不断增长（预计至 少在 1988 年会超过人口增长率），以及生活方式的改变。正是生活方式的改变带来了对省力 器具的需求。 　　　　用微波炉进行烹任带来一个问题--微波无法透过金属器具，因而不能将金属器具置 于微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使 1 用者使用微波炉专用用具，但这样就得洗更多的餐具。 　　　　道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具进行了全面的测试，发 现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。B ．C.海德鲁通过进一步测试发现：有足够耐热强 度的纯净玻璃是最适合微波烹饪的。 问题 　　　　肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包装的态度。1978 年 6 月，这份问卷寄给了 600 人，人名都是从返回的立登－默富特牌微波炉保修卡中得到的。 　　　　在这 20 个问题中，第 15 题和第 20 题是直接就玻璃瓶装即食汤提出的： 　　　　15．如果有-种可以直接放入微波炉中加热，加热完后再倒入碗中的独立包装（大 约 10 盎司）即食汤。你会购买吗？假定每份汤的价格与罐装汤价格一样。 　　　　--是的 大约每月购买多少份? 　　　　--不 为什么? 　　　　20 ．请再阅读一下第 15 题至第 19 题，对于每一个问题，请指出你是否愿意为问题 中所描述的产品每份多付出 1～2 美分。 　　　　此调查一共返回了 312 份问卷。在表 7-1 中总结了对第 15 题的反馈答案以及对第 20 题中与瓶装汤有关的反馈答案。 　　　　肯的下一个任务是估计这种新产品的年度需求量。 2 Alfonso 百货公司 Mary Kazinczi 刚刚被任命为 A1fonso 百货公司的总经理，很想给董事会一个良好的第一印 象。她着手重新审视 A1fonso 百货公司的营销策略，一方面为了熟悉公司的营销实务，另一 方面也为了找到促进销售和提高市场份额的途径。 Alfonso 百货公司 　　　　A1fonso 是一座大城市里最大的一家百货公司，已有 60 多年的历史，现在仍由创 建者家族控制。A1fonso 采用了多种营销手段，但近期以来，营销手段的重心开始偏向报纸 广告。为了达到促进即期销售的目标，A1fonso 公司不时地在胤奖ㄖ缴峡　枪愀妗９愀娴哪 谌莅　ㄒ缘陀谄绞钡募鄹裢瞥錾唐罚　蛞哉　＜鄹裰氐阃萍龈髦种械图凵唐贰? 　　　　报纸广告通常能产生很直接的效果，一般而言，作了广告的商店的销售额会有明显 增长。销售的增加相应