房地产市场调查与分析讲义.pdf

房地产市场调查与分析 主要内容 1.1 房地产市场分析的步骤 1.2 房地产市场调查的内容 1.3 房地产市场调查报告 1.4 房地产市场调查 1.5 房地产市场预测 1.1 房地产市场分析的步骤 (1) 确定调查目的。即该调查是为投资方案选择与决策服务、为 解决某一具体问题或发现市场机会服务、为场地选择或产品定位服 务，还是为编制一般的市场研究报告服务。 (2) 确立调查目标。主要决定该项调查的范围及所需解决的主要 问题。 (3) 选择调查方法。主要确定该项调查所需数据的类型与收集方 法、数据处理过程中定性和定量方法的选择。 (4) 估算调查过程所需的时间和费用，以及调查结果的预期价格 (5) 数据收集、数据处理和数据分析。 (6) 市场调查的结论与建议。 1.2 房地产市场调查的内容 1.2.1 点——单个楼盘 1.2.2 线和面—— 区域市场 1.2.3 体——宏观环境 1.2.1 点——单个楼盘 ⑴产品分析 ⑵价格组合 ⑶广告策略 ⑷销售执行 ⑴产品分析 产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。大的方面讲，就 是分析楼盘的区域历史沿革，区域特性（商业中心、工业中心、学 院社区等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市 级公路、区县级公路等），区域公共配套设施（水、电煤等市政配 套，公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆 、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套）和人文环境等；小 的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它的东西南北的 邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街，等等。和其他商品不一 样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否， 往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲，楼盘的地理位置也应该从 属于产品的某一方面，但因为它的至关重要性，所以我们就把它单 独立项进行讨论。 产品分析的第二部分是对具体产品的分析，这是楼盘市调的主 体部分。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数，它具体包括土地 大小，总建面积，产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与 房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度，等等。 分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因 此而产生的种种变化。 产品因素中还有一个特别项目，虽不是产品本身，但却是产品 的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计 、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁，他们的资质如何， 彼此间是如何合作的，等等。从公司的组成状况我们可以间接地评 估楼盘的资信度。 ⑵价格组合 楼盘的价格组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。剖析 价格组合，并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。 ⑶广告策略 广告策略主要包括广告基调的推敲，主要诉求点的把握，媒体 的选择，广告密度的安排和具体实施效果，等等。具体广告行为的 市场调查不可能囊括各方面的大小事项，关键是把握其广告策划的 精髓 ⑷销售执行 研究销售执行是市场调查最关键的地方，它一方面是指具体的 业务安排，如销售点的选择、人员的配置、业务执行等，另一方面 则是调查实际销售结果，如什么样的房型最好卖，什么样的总价最 为市场所接受，吸引客户最主要的地方是什么，购房客户群有什么 特征，等等，所有的这一切都是市场调查所应该了解的。 1.2.2 线和面—— 区域市场 ⑴区域分析 区域分析也就是指在特定区域中，对影响房地产市场的交通动 线、区域特征和发展规划这三方面因素的综合分析。区别于单个楼 盘的地理位置分析，在具体分析中，区域分析更侧重于整体的分析 和宏观评估。如通过区域分析我们便可得知，上海虹桥开发区的崛 起，是因为在客观上虹桥飞机场至市中心的良性交通状况，主观上 又有政府对虹桥商贸区的发展规划。 ⑵区域产品 区域产品主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘 的总量、类别、位置分布、单价分布、总价结构、各类营销手法的 市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品关键在于认真研究 区域产品的共同性与特异点，以及它们市场反