武汉大学商学院-《消费者行为学》讲义.pdf

消费者的态度  消费者态度概述  消费者态度的形成  消费者态度的测量  根据态度预测消费者行为  影响和改变消费者的态度 消费者态度概述 ——态度定义  态度定义（Ⅰ）  瑟斯顿（L. L. Thurstone）认为，态度是人们对待心理客体如 人、物、观念等的肯定或否定的情感。  赖茨曼（L. S. Wrightsman）将态度定义为“对某种对象或某 种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应” 。  彼德和奥尔森（Peter、Olson，1996）将态度视为“通过认知 产生的评价” 。  菲什拜茵和艾杰仁（Fishbein、Ajzen ，1975）认为，“态度是 以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习倾向” 。  态度定义（Ⅱ）  个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾 向，它可以看作是一种行为准备或者行为的发端。 消费者态度概述 ——态度的含义  态度的含义  态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的。如 对百事可乐的经典性条件反射学习、操作性条件反射学习和复杂的 认知学习。  态度具有相对的稳定性或持久性。态度的稳定性使行为反应呈现出 相应的规律性和一致性。  态度的基础是价值。价值即事物对个体所具有的意义，这里指态度 对象对于个体的意义，它可分为经济价值、社会价值、审美价值、 政治价值和宗教价值。个体对事物所具有的态度取决于该事物具有 何种价值以及这种价值的大小，而这又取决于个体的价值取向、标 准和判断。所以，对于同一对象，由于个体之间价值观念的差异， 将会出现不同的态度。  态度的对象可以是任何事物。 消费者态度概述 ——态度的构成  一元论的态度构成  认为态度由感情要素构成，即把态度仅理解为一种感情或情 感。在这里，感情概念意指消费者对客体的喜欢或不喜欢 （favorability/unfvorability ）的程度。  感情又分为在认知要素的评价中形成的效用性感知（评价） 和由对客体的独特情感所形成的享乐性感知（情感）。态度 就是对客体的评价（evaluation ）和情感（feeling ）之和。  评价与效用性（utilitarian）动机相联系，情感与享乐性 （hedonic）动机相联系。消费者既可以基于评价形成态度， 也可以基于情感反应形成态度。 消费者态度概述 ——态度的构成（续）  三元论的态度构成  从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一 个复合概念，即态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。  认知要素（cognitive component ）包括对态度对象的解释，以及由此 所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结 果和价值的认知是特别重要的。  感情要素（affecting component ）是指消费者对态度对象所产生的情 感体验。这种情感体验一方面依赖于消费者建立在认知基础上的评 价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消 费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向已定的情况下，感 情决定消费者态度的持久性和强度，伴随着消费者购买活动的整个过 程。  意向要素（conative component ）是指消费者对态度对象意欲采取行 为的倾向。决定消费者购买意向的因素很多，其中最重要因素包括态 度对象与个体目的的关联性，自我的价值观念，以及其他的整体性的 态度。 三元论的态度构成  一般来说，态度中的三个要素需要协调一致。一种态度的形 成，就是消费者获取足够的信息，对客体产生好感，并强烈 感到需要采取行动的过程。但