市场营销学课件_第五章_STP分析.pdf

第五章 STP营销 S—Segmenting 细分市场 S—Segmenting 细分市场 T—Targeting 目标市场 T—Targeting 目标市场 P—Positioning 产品定位 P—Positioning 产品定位 STP营销的步骤: 确定、选 确定细分变 确定、选 确定细分变 评估并 评估并 择、描述 量和细分市 择、描述 量和细分市 选择细 选择细 传送市场 场，并描述 传送市场 场，并描述 分市场 分市场 定位概念 其轮廓 定位概念 其轮廓 市场细 目标市场选择 市场定位 分 第五章 STP营销 市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的 市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标 市场选择。市场细分、选择目标市场及市场定 位，构成了目标市场营销的全过程。 企业最初实行大量市场营销，后来随着市场 形势变化转化为实行产品差异市场营销，第二次 世界大战之后开始实行目标市场营销。 第五章 STP营销 大量营销阶段 大量营销阶段 产品多样化营销阶段 产品多样化营销阶段 目标市场营销阶段 目标市场营销阶段  大量营销(Mass Marketing)阶段。企业面向整个市 场大量生产销售同一品种规格的产品，试图满足所 有顾客对同类产品的需求。  产品多样化营销(Product-Variety Marketing)阶段。 企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的 同类产品，为顾客提供较大的选择范围。  目标市场营销(Target Marketing)阶段。企业通过 市场细分选择一个或几个细分部分作为自己目标市 场，专门研究其需求特点并针对其特点设计适当产 品，确定适当价格。选用适当的分销渠道和促销手 段，开展市场营销活动。 第一节 市场细分 企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为 与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多个 消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其结果 是整体市场被划分为若干子市场（或细分市场或消费 者群）。同一子市场的用户需求基本相同，不同子市 场的用户需求则有明显不同。 市场细分化是根据用户的不同需求来划分的， 不是通过产品分类来划分的。市场细分化的对象是 市场用户。 第一节 市场细分 一、市场细分的客观基础 一、市场细分的客观基础 1、消费需求的“异质性”理