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整合营销传播 整合营销传播 一、整合营销的表述 二、整合营销的要点 三、整合营销案例 一、关于整合营销的表述  整合营销的定义：  “整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执 行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活 动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他 目标。” 整合营销是 “ 以消费者为核心重组企业行为和市场行为， 综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传 播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速 树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长 期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” 整合营销传播创始人——舒尔茨 一、关于整合营销的表述  “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综 合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映 广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯 性的信息，使传播影响力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度， 强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 全美广告业协会(AAAA)对整合营销的定义 一、关于整合营销的表述  与整合营销相关的4P ’s和4C ’S 提起整合营销就不得不说与之相关的两种营销理论，上世纪60年代， J·麦卡锡教授提出了4P’s理论后， 4P’s三十多年来一直作为营销理论的重 心和基础，成为了传统营销的理论基础，但是4P’s是一个以企业为中心的 营销学理论，随着社会的进步以及信息技术的普及， 4P’s逐渐不能再适 应市场变化，上世纪90年代起，营销领域中越来越多的人转向劳特朗所 提出的4C‘S理论，随后经舒尔茨等营销学专家对市场营销学的发展，整 合营销传播（IMC）思想呼之欲出，并最终被营销界接受，成为目前市场 营销的主流思想。 一、关于整合营销的表述  4P ’s 的策略及思想 1、产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的 产品 促销 特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内 容？ 2、价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？ 4P’s理论 根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合 适？ 价格 销售渠道 3、渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什 么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多 大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规 模出售商品呢？ 4P’s的伟大在于它把营销简化并便于记忆 和传播，便于操作。随着时间推移,企业对消费 4、促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样 说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内 者越来越重视,对4Ps的认同逐步被4Cs替代。 容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各 是多少？ 一、关于整合营销的表述  4P’s从传播效果上是一个由内而外的过程： 传 统 的 阶 层 效 果 模 型 单 方 面 的 传 播 认 知