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第11章 价格策略 2011-5-11 MARKETING - 11 1 一、本章教学目的 要求学生明确定价的程序、内容和方法，掌握制 定价格的策略，了解调整的原因，掌握应对价格 竞争的方法。 二、本章重点内容 1．影响价格高低的因素； 2 ．制定价格的方法与程序； 3 ．修订价格的策略； 4 ．价格调整及应对方法。 三、教学时间安排 本章计划用3学时。 2011-5-11 MARKETING - 11 2 第一节 定价决策 • 一、定价的影响因素 • 二、制定价格的程序及其内容 2011-5-11 MARKETING - 11 3 一、定价的影响因素 1．产品成本 2 ．市场供求 3 ．市场竞争 4 ．比价差价 5 ．消费心理 6 ．国际市场 7 ．国家政策 2011-5-11 MARKETING - 11 4 二、制定价格的程序及其内容 选择 估算 核算 分析 选择 选定 定价 市场 产品 竞争 定价 最后 目标 需求 成本 产品 方法 价格 2011-5-11 MARKETING - 11 5 （一）选择定价目标（定价目标的类型） 1．生存 • 当公司面临产量过剩、竞争激烈或者消费 需求变化时，它可能将维持生存作为自己的 主要目标。 • 该目标下的价格是极低的价格。这时，利 润比起生存来更次要得多。只要价格能够弥 补可变成本和部分固定成本，公司就能在行 业中生存下去。 2011-5-11 MARKETING - 11 6 2 ．当期利润最大化 即公司制定的价格能使当期利润最大化。 该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成 本，然后选定某一价格，该价格将能带来最大 的当期利润、现金流量或投资回报率。当期利 润最大化存在一些问题： （1）它假设公司知道自己的需求和成本函数；而事实上 这两个函数很难估计。 （2 ）公司会只注重自己的短期财务业绩，而忽视长期效 益。 （3 ）公司会忽略其他营销组合变量、竞争对手的反应、 法律对价格的限制等影响因素。 2011-5-11 MARKETING - 11 7 3 ．当期收入最大化 有些公司的定价目标是为了当期的收入最大化。 • 要实现收入最大化只需考虑需求函数。许多 管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大 化和市场份额的增长。 2011-5-11 MARKETING - 11 8 4 ．销售增长率最大化 该目标希望实现销售额增长最大化。它们相信销 售额越高，单位成本就越低，长期利润也就越大。 该目标制定了最低的价格，认为市场对价格敏 感，低价格可以获得较高的市场份额，促使成本下 降，然后再进一步降低价格。 在下列情况下可以制定低价格：