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第10章 产品策略 2011-5-11 MARKETING — 10 1 一、本章教学目的 要求学生弄清产品的市场含义，掌握产品生命 周期理论，明确产品组合的内容，了解新产品开 发的过程及其内容，学会制定产品策略的方法。 二、本章重点内容 1．产品的市场含义； 2．产品生命周期的理论及策略； 3．产品组合策略； 4．新产品开发。 三、教学时间安排 本章计划用3学时。 2011-5-11 MARKETING — 10 2 第一节 产品概述 一、产品的市场含义 二、产品层级 2011-5-11 MARKETING — 10 3 一、产品的市场含义 1．产品的一般含义 指生产者通过生产劳动而生产出来的物质产品。 2．产品的市场含义 顾客考虑产品的内容：适用性；可靠性；经济 性；方便性。 市场营销学从市场的角度给产品下定义：是指向市 场提供的，供人们获取、使用或消费，从而满足人 们某种欲望或需要的一切东西，包括有形物品、服 务、人员、场所、组织、主意或者它们的组合。 2011-5-11 MARKETING — 10 4 产品的整体概念 产品是使用价值和价值的统一，也是有形实体和无 形服务的统一。包含三个层次，即实质性（核心产 品）、实体性（形式产品）和延伸性（附加产品 ）。 图13-1 产品整体概念示意图 2011-5-11 MARKETING — 10 5 （1 ）核心产品。是指产品能给购买者带来的基本 利益和效用，即产品的使用价值。 （2 ）形式产品。是核心产品借以实现的形式，即 向市场提供的实体或劳务的外观。 （3 ） 附加产品。是指顾客购买形式产品时所能得 到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 保证、安装、售后服务等。 ※美国市场营销专家莱维特指出：“现代竞争的关键， 并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其 产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、用户咨询、 融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每 一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。” 2011-5-11 MARKETING — 10 6 3．产品三层含义的发展 （1 ）无论提供产品还是服务，都有三个层次； （2 ）三个层次的内容随着竞争的发展而发展，如 对功能的要求增加，对心理满足的要求在扩大， 等等。 （3 ）增加了期望产品和潜在产品两个层次，变成 五个层次。 2011-5-11 MARKETING — 10 7 二、产品层级 产品层级是指从基本需要开始，一直延伸 到能够满足这些需要的一些具体项目的层次。 我们可以识别出七个产品层级： 1．需求门类：指体现产品门类的核心需求。如希望 漂亮。 2．产品门类：指能有效地满足某一核心需要的所有 产品类别。如化妆品。 3．产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能 的一组产品。如面部化妆品。 2011-5-11 MARKETING — 10 8 4．产品线：指同一产品类别中密切相关的一组产品。 它们以类似方式起作用，或出售给相同的顾客群， 或通过同样的商业网点出售，或同属