北大讲义-营销.pdf

路长全  中国顶尖营销专家，中国500强中约10％都得到他的营销支持  中国唯一拥有20年营销实践经历的专家  形成一系列经典得成功案例和最具有指导价值理论总结。  北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长  清华大学特聘教授、海尔商学院客座教授、中央电视台广告部策略顾 问，北京大学营销课题组组长等。  他提出的“骆驼和兔子”的管理理论产生广泛影响，他指出中国企业管理 的最大的误区：试图用管理的方法管理兔子。  在实践中总结出“切割营销”“品牌两级法则”等独特运作方法以，阐述这 些策略的书《解决》《营销纲领》《切割营销》《品牌背后的伟大两 极》一经问世，立刻成了畅销书，广泛影响着当代中国企业运作。  曾任伊利集团营销副总、巨能实业集团副总、（意）赞邦中国营销总 监、中国远大营销策划副总等。  为中国数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务，路长全凭借对国际 经典管理理论的深刻理解和对中国市场、文化的透彻剖析与把握，通过 理性而大胆的运作，帮助他所服务的企业创造一系列经典的成功案例。 路长全广泛影响中国企业营销的10 句话  1.中国企业管理的最大误区：是用管理骆驼的方法管理兔子。  2.营销就是要将同样的产品卖出不同来。  3.切割营削—将对手逼向一侧。  4.没有哪一个品牌强大到无法被挑战；没有哪一个企业弱小到不能去竞 争。  5.很多企业的营销是爬到样子顶端才发现椄子靠错了墙。  6.战争是流血的政治，营销是流血的经济。  7.高度决定速度，角度决定长度。  8.品牌世界没有真相，只有消费者的认知。  9.没能将企业做大，要么经验太多要么经验太多。  10.不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实条件的解决方案一定存在。 赞伯服务过的客户和品牌（部 分） 中国500强企业中约有10％的企业都得到过路长全的指导。  东阿阿胶 公牛插座 金星啤酒 长城汽车 蓝海大饭店 红星美凯龙 千岛湖啤酒 辉煌水龙头 美肤宝化妆品  香河家具城 顺鑫农业 鹏程肉食 牵手果蔬汁 上海阿明食品  伊利 蒙牛 长虹手机 七彩云南 法国圣梦美容连锁 文曲星 施可 丰复合肥 德国百氏高化工 陕西本香肉业 济南泉景地产 绿旗雪莲 灵芝补酒 长寿花玉米油  宁城老窖 源真有机奶 乐源魔冰儿童饮料 福建真田食品 顺鑫物流 济南普利思桶装水 玉牌纸业 陈世家五粮醋  汉王科技 情怡袜业 无锡天诚地产 中鼎楼酒楼 宝峰鞋业 法国百 吉福奶酪 烟台万华集团 美国东方生物AOBO 张恒春药业 金体善 保健品 冠丰种业等等 路长全观点 中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔 子 如果说西方跨国企业是骆驼，中国绝大多数企业充 其量是兔子，用管理的方法管理兔子，是中国企业 最大的管理误区！  骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的 发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企 业没有未来。  骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃， 照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天 找到吃的和喝的，否则就会饿死。  一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年 的管理，怎么可能是一回事呢？ 切割营销 ——将对手逼向一侧 路长全 营销是切割之争而非产品之争  很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑 到最后的人非我莫属，这只是幻想！  营销是产品在消费者脑子中认知的较 量，问题是如何快速低成本达到认知？ 这是营销竞争的本质所在：切割！  营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有 利于企业的人群、市场区域、新品类虽、认知 差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消 费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区 域，实现难得的成长时间和空间！ 切割营销课程  切割营销 营销本质：将同样产品卖出不同 营销整合：打造营销整体竞争力  品牌二极法则： 争夺品牌高度——构建品牌规模