汇丰银行CRM案例.pdf

公司背景公司背景公司背景公司背景 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机 构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有 10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银 行在全球拥有超过行在全球拥有超过11亿亿11千万的顾客千万的顾客，并且它将并且它将 这些客户分为五大类： 个人金融服务个人金融服务、 客户融资、 商业银行业务商业银行业务、 投资银行业务、 市场个人银行业务市场个人银行业务。 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银 行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同 行业竞争者中脱颖行业竞争者中脱颖而出出。 改进改进 汇丰银行重要的客户都由汇丰银行设立的专门的 客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要任 何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电 话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议 或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可 能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外 的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种情 况，汇丰的客户都不能享受一站式服务。这会使他 们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。 客户关系管理客户关系管理 • CRM 的理念之一就是“鉴别最佳客户， 设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳 客户客户，，首先应该以客户金字塔为基础首先应该以客户金字塔为基础，， 对客户进行分类。第二阶段中，设计最 佳体验则包括客户体验管理佳体验则包括客户体验管理，业务流程业务流程 管理和需求规划。 汇丰银行选择汇丰银行选择LVLV象限的客户金字塔象限的客户金字塔 AA--顶级（高忠诚度，高价值）顶级（高忠诚度，高价值） • 使用频率高，有许多活跃的账户 • 使用一系列产品和服务 • 愿意把产品推荐给其他人愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反乐意提供反 馈信息 • 带来大量现金流 •• 创造的收入大于成本创造的收入大于成本，收益利润更大收益利润更大 • 客户生命价值十分高 2222..B/CB/CB/CB/C--大型大型大型大型//// 中型中型中型中型 （（（（低忠诚度低忠诚度低忠诚度低忠诚度，，高价值高价值高价值高价值 ////高忠诚度高忠诚度高忠诚度高忠诚度，，，，低价值低价值低价值低价值）））） 低忠诚度低忠诚度低忠诚度低忠诚度，，高价值高价值高价值高价值 • 使用频率低、近期使用不频繁 • 使用一些产品和服务 • 愿意支付的价格极富弹性愿意支付的价格极富弹性，不乐意提供不乐意提供 反馈信息 • 带来大量现金流 •• 创造的收益大于成本创造的收益大于成本，利润大利润大。 • 客户生命周期价值高 高忠诚度，低价值高忠诚度，低价值 • 使用频率高，近期使用频繁 • 使用一系列的产品和服务 • 乐意把产品推荐给其他人乐意把产品推荐给其他人、乐意提供反乐意提供反 馈信息 • 仅进行小笔交易 •• 创造的边际利润不尽如人意创造的边际利润不尽如人意 • 客户生命期价值不高 33、、DD--小型（低忠诚度，低价值）小型（低忠诚度，低价值） • 使用频率低、近期使用不频繁 • 使用一系列的产品和服务 •• 愿意支付的价格极富弹性愿意支付的价格极富弹性 • 仅进行小笔交易 • 创造的边际利润不尽如人意 • 客户生命期价值不高客户生命期价值不高 44 、非活跃客户、非活跃客户 • 在汇丰开设账户，但很少办理业务或进 行交易活动 55、潜在客户、潜在客户 • 他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销 了 •• 他们是汇丰的贷款者的担保人他们是汇丰的贷款者的担保人，，但自己但自己 没开设账户 66、可疑用户、可疑用户 • 从不在汇丰开设账户 这个客户金字塔是建立在20%的客户创造了80% 的收入这个前提下的的收入这个前提下的。 客户价值增值图表客户价值增值图表 • 在这个案例中，客户期望尽快得到他们 想要的信息或建议，而不管其专业化程 度多高度多高。所以所以，，在图表中在图表中，，增加的价值增加的价值