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案例三:耐克在中国  背景： 一个不折不扣的外国品牌， 怎样建立在中国的土壤上。  耐克 • 如何将一个全球性年轻的标志中国化  在中国面临的挑战（1998） • 耐克被认为是一个比较疏远的流行标志，而 并非一个真正的体育用品品牌 • 年轻人对体育有热情，但不参与 • 产品销售缓慢  传播目标 强化耐克的“中国化” 的同时 忠实于全球品牌形象 • 耐克作为体育的标志, 强化中国市场和中国年 轻人的联系 • 激励人们参与体育运动  广告策略：把耐克在全球所 代表“酷的运动”的定位和 中国年青人今天的心态找到一 个结合点。  主要的广告活动 运动/ 产品活动 篮球 足球 健康女性 产品  广告创意： “释放我内心的酷”  篮球 • “中国的英雄” • 在美国，西方体育明星（如迈克·乔丹）被认为 是平易近人的。但在中国，他们被认为是“神”， 比较远，并且同年轻人的志向没有直接联系。 • 通过中国体育英雄和中国年轻人建立更紧密的 联系  “本土明星” - 售点宣传海报 胡卫东 阿的江  王治郅 足球 • 我梦想 “香蕉球” • 运动场：为每个希望得到其群体认可的个人提供平等 的机会 • 目标：充分利用年轻一代的心理来激励他们的参与。 如：“激发每个孩子释放自己的英雄潜质”  我梦想- 平面广告  我梦想- 灯箱广告  足球 • “年轻射手” • 将耐克同中国足球中有“新”活力的一代建立联系 • “年轻射手”：曾在巴西培训，年轻的超级明星被 赋予现代足球新的精神与乐趣 • 有活力敏捷有创造力迅速  足球- 平面广告  健康女性 • 充分利用现代女性希望塑造自我和自我世界 的心理，从而激励其参与体育运动 • 戏剧化表现出她能把握一切, 自我实现与自 我满足  健康女性- 灯箱广告  健康女性- 车体广告  健康女性- 车体广告  健康