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定位案例之奢侈品 百达翡丽 （Patek Philippe ） 李 飞 摘 要：本节以钻石定位模型为主要工具，对百达翡丽的市场定位战略进行了系统的分析， 内容包括目标顾客选择、属性定位、利益定位和价值定位，以及为实现定位而采取的营销战 术组合策略，同时描绘了为支撑营销组合策略而构造的关键流程和整合的重要资源。最后归 纳了一些有意义的发现，为奢侈品营销提供参考和借鉴。 关键词：定位 钻石模型 百达翡丽 腕表 一、引 言 钟表从一产生就是奢侈品，是功能和艺术相结合的典范。但是，随着社会的进步和人们 生活水平的提高，它逐渐成为生活必需品，特别是20 世纪70 年代开始的石英革命，使体现 奢侈特征的机械手表受到了冲击。20 世纪90 年代以后，机械手表开始复兴，成为奢侈钟表 的主流。因为手表不仅是计时器，更是重要的装饰品和身份的象征，它如同珠宝一样追求经 ① 典、美观、奇妙、精致和价值 。可见，高价手表既有奢侈品的一般特征，又与服装、香水 等奢侈品不同，有自己的特殊性。因此，运用定位钻石模型来分析奢侈钟表品牌——百达翡 丽，不仅可以探求奢侈品营销的一般规律，也可以探求钟表奢侈品品牌的特殊规律。 二、奢侈钟表定位分析框架 ② 市场定位战略综合模型是定位分析的有效工具 。已有关于奢侈品品牌营销组合要素的 研究，基本上分为两种视角：一种是产品视角，认为奢侈品品牌的营销组合要素包括商品、 价格、分销和沟通（简称为营销组合 3Ps+C ）；另外一种零售视角，认为奢侈品品牌的营销 组合要素包括商品、服务、价格、店址、店铺环境和沟通。由于奢侈品品牌自身具有高端定 位、显贵形象、顾客卷入度相对较高等特性，奢侈品品牌的营销和定位多与奢侈品商店的营 销和定位有着密切的关系。依据学者们已有的关于零售商店营销组合要素的研究，并充分考 虑奢侈品品牌的经营实际和经营特征，通过一定的分析和归纳，我们发现奢侈品品牌六个营 ③ 销组合要素的具体内容相似于零售店铺的营销组合 （见表9.1.1）。 表9.1.1 奢侈品品牌营销组合要素具体内容 六要素 主要维度 1.商品要素 （1）商品品类；（2 ）商品项目；（3 ）商品档次；（4 ）商品质量；（5 ）品牌归属 2.服务要素 （1）服务范围；（2 ）人员服务；（3 ）营业时间；（4 ）顾客管理；（6 ）服务效率 3.价格要素 （1）价格水平；（2 ）促销策略 4.店址环境 （1）店铺区位；（2 ）商业环境；（3 ）店铺便利性 5.环境要素 （1）店铺规模；（2 ）店铺布局；（3 ）商品陈列；（4 ）休闲设施 6.沟通要素 （1）沟通方式；（2 ）沟通内容 ① 倪思文：《钟表鉴赏与评估》，学林出版社2006 年版，第1 页。 ② 李飞、刘茜：《市场定位战略的综合模型研究》，载于《南开管理评论》，2004 年第5 期，第39~43 页。 ③ 李飞：《零售业态创新路线图研究》，载于《科学学研究》