如何建立系统的分销模式.doc

PAGE PAGE 10 如何建立系统的分销模式 系统的分销模式产生的背景 1、渠道变革引发渠道模式更新 90年代中后期，国际连锁卖场陆续进入中国市场，推动了中国零售商业形态变革。再加上城市的建设与规划，拆迁造成大批夫妻店和便民店关门，新建筑门面房屋租金高昂，难以支撑传统零售商贩的生存与发展。两者结合推动了超市业态蓬勃发展，各种连锁超市遍布城市每个角落。未来几年，这种变化也将延伸到乡镇。而这种零售商业形态的变化必将触发渠道营销模式的改变。 2、 消费者购买行为的变化 随着渠道的多向发展和市场竞争的加剧，消费者购买的选择面越来越大。尤其在超市渠道，琳琅满目的商品、极具冲击力的生动化陈列与宣传，不断触动消费者购买欲望。超市成为消费者购物的首选场所。同时购物的方便性和消费观念的变化，消费者自主选择品牌的意识在增强，导致注重利益的消费群体自带酒水去酒店消费的现象越来越普遍。 3、“盘中盘”越来越难以适应新的市场竞争和企业发展需要 渠道变革的加速以及消费者购买行为的变化，促使产品在渠道间销售份额被重新划分。过去那种“小盘”集中70％左右销量并能集聚目标消费者的营销策略正在被消费者在多渠道购买驱动下逐步丧失优势。现在，白酒产品在AB类酒店的销量只占40％左右，超市、传统零售和名烟名酒店等综合渠道的销量已经提高到60％左右，新的销售格局已经形成。 同时，越来越高昂的酒店买断费用、促销费用、返利费用、人员促销费用、店庆费用以及经常性呆帐死账，致使更多投身“盘中盘”运作的企业不堪重负。由于靠费用累积起来的产品启动模式，没有较高的技术含量，被众多企业纷纷效仿，本身价值就在不断缩小。这种以牺牲利润获取短期竞争优势的营销策略被越来越多的企业所抛弃。 面对迅速变化的市场，如何运用新的营销策略，促进企业获取可持续营销竞争优势，最大限度获取市场份额，推动企业发展显得越来越重要。 4、“像卖水一样贩卖我们的白酒“ 在产品确定品牌定位和推广策略后，摆在我们面前的就是渠道模式制定的问题。如果按照传统模式进行运作，产品成功的可能性较小，而且形成不了竞争优势。如果采用“盘中盘”启动模式去运作，企业很难投入巨额的市场费用，也很难使企业产品迅速崛起。以上两种进入策略都不符合企业当时市场发展需要。有没有新的路子可走？经过反复研究、分析、论证，发现很多优秀的快速消费品外企在中国的发展也是历经从粗放到广告战到人海战到系统分销战的一个过程，时至今日，系统的渠道运营模式帮助跨国公司在中国市场成功实现转型，制造了竞争对手较高的进入壁垒，服务快捷，并满足了消费者更多的消费需求。白酒作为快速消费品，在分销上与饮料存在共性特征，我们能不能将外企饮料优秀的运作模式与白酒行业特点进行融合，开创新的营销模式，创立竞争对手无法比拟的竞争优势，获得成功？ “像卖饮料一样去贩卖我们的白酒” 二、何谓系统的分销模式？ 所谓系统的分销模式就是以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建系统的分销网络和管理系统。 作为企业战略伙伴的分销商则以为企业提供分销网络的增值服务而创造利润。经销商则通过分销赚取稳定合理利润，提高综合收入。企业则实现单个市场最大化销量和市场份额，大大降低市场运作成本和市场风险。 第一层意义解析 在新的渠道运作模式中，企业与经销商、分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。 企业（或经销商）设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商（签订专项合同，并由固定销售区域）进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、BCD类酒店的开发，销售与维护工作。不再批发，开展深度分销。 企业（或经销商）设立市场产品直销主管协助经销商对AB类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端，推动市场推广节奏。 专业分工，多个渠道同时运作，不同渠道运作策略随着产品在不同阶段需要又有所区别，保证产品在每个渠道都能畅销，实现单个渠道最大化销售成果，综合降低费用，提高利润，并实现企业与经销商全控终端，也加强了与各类型终端的客情关系。 第二层意义解析 在某个时期或者某个阶段，如果经销商或者某个分销商有所变动，形成层级真空，分销代表可以正常开展终端销售工作，不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换，市场运作风险大大降低。 3、重要概念解析 在系统的分销这个全新的营销模式里，蕴含了3个重要的内容，这是传统营销模式不具有的：长期利润稳定、系统的分销网络和管理系统、分销商。 长期利润稳定： 白酒作为价格而非价值营销的产品，利润空间大，各企业扬起利润武器大打价格战是家常便饭，导致产品价格体系混乱，产品迅速衰亡比较普遍。产品长期畅销是品牌建立的基础，而维系长期畅销的关键核心是利润体系的合理和稳定，要确保各渠道环节都有一个合理的利润空间，才能最大限度地调动渠道成员的积极性。传