电信商战——电信市场竞争案例.pdf

电信商战 —电信市场竞争案例 前 言 自改革开放以来，中国各行各业的企业逐渐成为市场的主体，在市场上参与 竞争，学习与实践着市场经营的理论，从酒香不怕巷子深，到朦胧感知市场营销 的神秘，再到一些先进的企业慢慢品味到了市场营销的真谛。及时总结和展示我 们身边的这些先进企业的成功经验，可以让更多的企业更直接地从身边的环境中 体会到市场营销到底是怎么回事。 全世界电信以前大都是垄断经营，直到20世纪80年代，世界电信行业才开 始逐渐打破垄断真正加入市场竞争。中国电信行业实行的市场化改革，引入市场 竞争机制，是从 1994 年中国联通公司成立开始的。中国电信市场经过短短 11 年的发展历程，造就了世界上最大的固定电话网络和世界上最大的移动电话网 络。在这些年的电信市场竞争中，中国的几大电信运营商学习和借鉴世界上各电 信运营商市场经营的经验与教训，同时也经历了自己的实践，有成功的经验也有 失败的教训，这些实践都扎实地印下了他们的脚步，这些脚印将为后来者提供宝 贵的借鉴。 在电信市场上的竞争与在其它市场上的竞争相比要困难一些。学过经营管理 的人都知道，按照专门研究企业战略的美国哈佛大学教授迈克尔.波特的理论， 企业竞争有三种战略：成本最低、差异化和聚焦。对于电信企业来说，他们的服 务就是提供通信很难形成差异；电信网络还有一个网络效应的特点，网络越大竞 争力越强，这就使得电信企业很难聚焦其业务。正是因为这些原因，电信企业竞 争的案例不太多见。 企业在市场上竞争就如同两支军队在战场上作战。战争的胜负取决于天时、 地利、人和，也取决于军队的素质、装备、给养、战略、战术，还取决于对手的 强弱等等，胜负是诸多因素结合的产物。企业在市场竞争中的胜负取决于由企业 的人、财、物、产、供、销等各个方面所组成的企业整体，还取决于企业与政策、 社会、技术、市场环境及竞争对手的适应程度。任何市场策略的成功，都是该策 略与本企业的整体能力及市场竞争条件巧妙结合的结果。 企业经营管理是一门学问同时更是一种艺术，经营管理水平的提高很难只靠 学习理论来达到，更多的是要靠经营管理者根据自身的环境与实践来体会理论。 这也就是为什么企业经营管理经常采用案例教学的原因。案例教学的教材是由人 编写而成的，对于案例实践的环境和条件的描绘不可能滴水不漏，读者如果对案 例的环境很陌生就难免产生歧义的理解。这样一来，当代身边的案例就显得更加 可贵。本书精选了中国与欧、美、日、韩各国电信运营商在市场竞争中的二十余 篇案例，这些案例分布在市场竞争的各个方面，分为产品、定位、品牌、价格、 产业链、战略和管理等七大类。 事情总是“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”。这就好比切苹果，一般总 是从果缔处落刀一分为二，看到的是苹果中间有一个圆心。如果把苹果横放在桌 上拦腰切开，就会发现苹果中间有一个清晰的五角形图案。同一个事务从不同的 角度去看会有不同的观感。 在本书这些案例的编写过程中，我们努力从多个角度更全面地看待问题，希 望挖掘每个案例的精彩之处，以求抓住问题的实质切中要害，力求有所突破避免 陷入人云亦云的境地。我们在编写案例时，尽量考虑到了案例当时的环境条件和 企业自身的状况，不仅描述了各个企业在当时的环境条件下所采取的主要措施， 还描述了一些辅助措施。我们还依据多年来在电信企业从事经营管理咨询的经 验，对各个案例中可供参考的经验和教训进行了点评，这些点评贯穿于每篇案例 的始终。 尽管如此，案例编写不可避免地带有集中刻画的特点，这也是案例编写的局 限性，还望广大读者在借鉴这些经验或教训时充分考虑到这一点。本书案例的素 材和数据主要取材于公开报道，难免有不够准确的地方，希望广大读者注意这一 实际情况，并予以见谅。 作者 2006年2月 目录 产品篇 7 生不逢时 8 —ISDN 8 一、开拓疆土 8 二、淘汰出局 9