《电子商务案例》第8章定价策略案例.pdf

第八章 定价策略 ——如何让市场与利润兼 得 1 内容提要：  影响定价的因素  定价的方法  运用定价技巧调整定价 2 格兰仕的成本领先定价策略  广东格兰仕堪称是一家全球化家电专业生产企业，是中国家电优秀企业之 一。格兰仕的核心竞争力归纳起来就八个字：规模制造，低价制胜。 格兰仕赖以发家，并屡试不爽的秘诀在于其“总成本领先”战略，依托其强大的 规模和成本控制能力，以此保持对竞争对手的成本优势和价格战的资本。曾一度 信奉“价格是最高级竞争手段” 的执行总裁梁昭贤，凭借总成本领先，规模每上一个 台阶就大幅降价，不断的提升微波炉行业的“入门标准” 。生产规模达到125万台 时，格兰仕就把出厂价定在规模为80万台的企业成本线以下；规模达到300万台 时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业成本线以下。至今，格兰仕已经 把微波炉行业的入门标准提升到了年产1200万台的规模，在1200万台产量以下的 企业，就不得不面临亏损，多生产一台，就多亏损一台。  格兰仕这样做，就是要摧毁竞争对手的信心，让这个产业有市场但没有任何投 资价值。并由此构筑了自己的经营安全防线。强大的规模壁垒令众多的有意进入 微波炉行业的厂商不寒而栗，就连与格兰仕在全球市场上火拼数年的LG电子面对 持续的亏损，也不得不做出调整，有计划的撤出微波炉行业。 3 8.1影响产品定价的主要因素 〈一〉企业定价目标 〈二〉营销组合与市场定位 〈三〉产品成本 〈四〉市场需求的性质 〈五〉竞争 〈六〉其它外部环境因素 4 〈一〉 企业定价目标  1、维持企业生存  2、当期利润最大化  3、市场占有率最大化  4、实现预期的投资回报率  5、产品质量最优化  6、其他目标 5 上世纪80年代美国八家著名大 公司的定价目标如下表： 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 20％资本回收率 保持市场份额 （General Motor） （缴税后） 固特异公司 保持市场地位和价格 对付竞争者 (Good Year) 稳定 美国罐头公司 维持市场销售份额 应付市场竞争 (American Can) 通用电器公司 20％资本回报率（缴税后）增 推销新产品 (General Electric) 加7％销售额 保持价格稳定 西尔斯公司