战略地图平衡计分卡美孚案例.pdf

战略地图平衡计分卡战略地图平衡计分卡 ——美孚案例美孚案例 11 美孚石油北美区分销暨炼油事业部美孚石油北美区分销暨炼油事业部 年，NAMRNAMR还是还是一个积弱不振的组织个积弱不振的组织，获利率居行业排获利率居行业排 名之末，管理体制官僚化，效率低，无法抵御外部激烈竞争，因此 开始引入新战略和一系列的组织改革。1994年平衡计分卡开始实 施，1995年它的获利能力晋升为行业之冠，并在成熟饱和且竞争 白热化的行业市场中，持续维持竞争优势四年，直到1999年美孚 与艾克森合并为艾克森美孚集团与艾克森合并为艾克森美孚集团。 NAMR制定的战略涉及明显的市场重新定位、成本控制和提 高内部工作效率几个重心。 平衡计分卡是其战略管理流程的核心平衡计分卡是其战略管理流程的核心，运用平衡计分卡运用平衡计分卡， NAMR创造了业绩导向的文化。 22 美孚石油的公司战略美孚石油的公司战略  降低成本，并且提升整个价值链的生产率（低成本）  增加高价位高品质的产品和服务的营销量增加高价位高品质的产品和服务的营销量 （（差异化差异化））  由以上两项将公司资本运用回报率（ROCE）提高至12% 33 美孚NAMR 的战略地图 案例总结 提升资本运用报酬率（ROCE）至12% •资本运用报酬率 财务层面 营收增长战略 •净毛利（与同业相比） 生产率提升战略 开发非油类产品的 以良好品牌形象提高客 维持在业界的成本 现有资产的最佳利用 营收来源 户利润贡献率 优势 •非油类产品的营收 •与同业相比的销售量 •与同业相比的现金 •现金流量 及毛利及毛利 •高级品的销售比率高级品的销售比率 支出 （美分、加仑） • • 客户层面群 户 访 客 户 定 客 特 秘 神 基本要求 “让客户有愉悦的消费经验” “双赢的经销关系” 商 销 商 经 • 销 经 • 差异化竞争因素 满 满 获 获 干净、安全、 的 的 查 查 协助经销商协助经销商 度 长 意 成 利