XX在中国的整合营销案例分享.pdf

沙宣在中国的整合营销案例分享 -0- 上市背景 1997年，宝洁公司进入中国市场的第十个年，旗 下共有三个洗发水品牌行销中国： -1- 上市背景 飘柔 物理利益点： 洗发润发二合一 头发柔顺 消费者承诺： 漂亮 -2- 上市背景 海飞丝 物理利益点： 去头屑 消费者承诺： 自信 -3- 上市背景 潘婷 物理利益点： 添加营养 消费者承诺： 健康 -4- 上市背景 飘柔 海飞丝 潘婷 利益 头发柔顺 去头屑 营养 承诺 美丽 自信 健康 *市占率(1996) 28 18 14 * 指零售渠道 -5- 上市背景 国际/专业 功能 营养添加 60%市场份额 本土/ 亲和 -6- 上市背景 *宝洁中国行销十年，占据中高端市场的60%市场份额 ，堪称中国奇 迹，也是全球奇迹 *但是宝洁的优势集中在一般零售通路，对于专业通路（美容美发） 宝洁一直没有特定品牌经营 * 中国市场由于美容美发院洗发价格便宜，女性在美发沙龙洗发的频 率高于全世界水平（沿海发达城市）市场存在巨大潜力 * 中高端专业通路当时威娜（德国）品牌独大，市场占有率超过50%. 而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场，但据悉 将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发 -7- 宝洁的战略考虑 *做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者，专业渠道的利润贡献度 虽然不高，宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席： － 影响宝洁的专业形象 －必须在专业从业人员（美发师）中建立良好的口碑和信誉，以免 专业人员对宝洁