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市场营销案例 戴尔：网上直销先锋 计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令 许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而 戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销 PC 机，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的 经典故事。 一、戴尔公司的核心概念 在戴尔刚刚接触电脑的时候，他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设 一个 BBS ，与其他对电脑感兴趣的人交换讯息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他 突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部 IBM 的个人电脑，在店里的售价一 般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是 IBM 的技术。他觉 得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大 部分店主以前卖过音响或车子，觉得电脑是一个“可以大捞一把”的时尚，所以也跑来卖电 脑。光是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以两千美元的成本买进一部 IBM 个人电脑，然后用三千美元卖出，赚取一千美元的利润。同时，他们只提供顾客极少 的支持性服务，有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是 大赚了一把。 意识到这一点后，戴尔开始买进一些和 IBM 机器里的零件一模一样的零部件，把他的 电脑升级之后再卖给认识的人。他说：“我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑 店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。”同时他意识到经营电脑“商机 无限”。于是，他开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，他开着用卖报纸赚来的钱买 的汽车去学校，后座载着三部电脑。 在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请 戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强 的电脑，并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标。他说：“很多事情我都不知道，但有一件我 很清楚，那就是我真的很想做出比 IBM 更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的 价值及服务，成为这一行的佼佼者。” 他从一个简单的问题来开展他的事业，那就是：如何改进购买电脑的过程？答案是：把 电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这 种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概 念。 二、直接模式的开始 1988 年，戴尔公司股票公开上市发行，“直接模式”正式宣告开始。 从一开始，他们的设计、制造和销售的整个过程，就以聆听顾客意见、反映顾客问题、 1 满足顾客所需为宗旨。他们所建立的直接关系，从电话拜访开始，接着是面对面的互动，现 在则借助于网络构通，这些做法让他们可以得到顾客的反应，及时获知人们对于产品、服务 和市场上其他产品的建议，并知道他们希望公司开发什么样的产品。 直销模式使戴尔公司能够提供最有价值的技术解决方案：系统配置强大而丰富，无与伦 比的性能价格比。这也使戴尔公司能以富于竞争力的价格推出必威体育精装版的相关技术。戴尔在他的 回忆录中这样描述了直销模式的好处，他说： “其他公司在接到订单之前已经完成产品的制造，所以他们必须猜测顾客想要什么样的 产品。但在他们埋头苦猜的同时，我们早有了答案，因为我们的顾客在我们组装产品之前， 就表达了他们的需求。 “其他公司必须预估何种配置最受欢迎，但我们的顾客直接告诉我们，他们要的是一个 软盘驱动器还是两个，或是一个软驱加一个硬驱，我们完全为他们定做。 与传统的间接模式相比，直接模式真正发挥了生产力的优势。因为间接模式必须有两个 销售过程：一是从制造商向经销商，另一则是从经销商向顾客。而在直接模式中，只有一级 销售人员，并得以把重心完全摆在顾客身上。在这点上，戴尔公司并没有以一种方式面对顾 客，他们把顾客群进行细分，一部分人专门针对大企业进行销售，而其他人则分别负责联邦 政府、州政府、教育机构、小公司和一般消费者。这样的架构对于销售大有好处，因为销售 人员因此成为专才。他们不必—一搞懂多家不同制造商所生产的不同产品的全部细节，也不 必记住每一种形态的顾客在产品上的所有偏好，而在处理自己客户的问题时则成了行家里 手，这使得戴尔公司与客户之间合作的整体经验更为完善。 同时，按单订制的直销模式使戴尔公司真正