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MBA 统计学案例库 道格拉斯公司 在 1978 年年初、斯坦·皮埃尔斯--道格拉斯公司食品部的市场开发经理 就已经想到为方便微波炉使用者而销售瓶装即食汤。瓶装的优点在于汤 可以直接放到微波炉中加热、而不必更换包装。但瓶装即食汤预计要比 一般的罐装浓缩汤每份贵一到两美分。如果道格拉斯想按这个思路干下 去，就必须说服一家较大的汤品公司安装玻璃瓶装生产线并试销这种产 品。 　　　　道格拉斯公司在决定是否值得向汤品公司有偿转让这种想法 之前，不得不预测瓶装即食汤的市场潜力。 　　　　斯坦让肯·鲍尔波负责调查以玻璃瓶作即食汤品包装的可行性。 肯是加拿大一所重点商学院的 MBA 学生。他已在道格拉斯公司工作了 一个夏季。 公司背景 　　　　道格拉斯公司是加拿大最大的新闻纸和瓦棱容器生产商--联合 巴瑟斯特公司的全资子公司，也是加拿大最大的玻璃容器供应商。而联 合巴瑟斯特公司又是能源公司的一部分。道格拉斯公司经营着分别位于 蒙特利尔、伯若玛利、汉密尔顿、华莱士伯戈、红崖、以及伯拿白的六 个现代化的玻璃容器生产厂。这些厂的产品包括盛装、软饮料、花生油、 酒精饮料、色拉调味汁的各种玻璃容器。 　　　　道格拉斯公司把他们在这个行业中的领先地位归功于他们优 质的产品、卓越的顾客服务，以及现代化的设施。 微波炉 　　　　肯的分析从调查微波炉在加拿大的拥有状况开始。在 1972 年 　鲇?2 000 户加拿大家庭拥有微波炉，但到 1978 年，就增加到了 350 000 户。电子和电器生产厂商协会已经对主要电器产品的国内销售情况进行 了预测，他们对微波炉的销售和拥有情况的预测是： 1 　　　　之所以预测到微波炉拥有量会出现激增是因为加拿大家庭数 量的不断增长（预计至少在 1988 年会超过人口增长率），以及生活方式 的改变。正是生活方式的改变带来了对省力器具的需求。 　　　　用微波炉进行烹任带来一个问题--微波无法透过金属器具，因 而不能将金属器具置于微波炉中。甚至于餐具上涂色或上光用的金属颜 料都会对微波炉造成破坏。许多微波炉使用者使用微波炉专用用具，但 这样就得洗更多的餐具。 　　　　道格拉斯公司为了解微波炉烹任中能否使用碱石灰玻璃器具 进行了全面的测试，发现碱石灰玻璃器具可以在微波炉中使用。B ．C. 海德鲁通过进一步测试发现：有足够耐热强度的纯净玻璃是最适合微 波烹饪的。 问题 　　　　肯设计了一份问卷以估测顾客对于微波炉烹饪中使用玻璃包 装的态度。1978 年 6 月，这份问卷寄给了 600 人，人名都是从返回的立 登－默富特牌微波炉保修卡中得到的。 　　　　在这 20 个问题中，第 15 题和第 20 题是直接就玻璃瓶装即食 汤提出的： 　　　　15．如果有-种可以直接放入微波炉中加热，加热完后再倒入碗 中的独立包装（大约 10 盎司）即食汤。你会购买吗？假定每份汤的价 格与罐装汤价格一样。 　　　　--是的 大约每月购买多少份? 　　　　--不 为什么? 　　　　20 ．请再阅读一下第 15 题至第 19 题，对于每一个问题，请指 2 出你是否愿意为问题中所描述的产品每份多付出 1～2 美分。 　　　　此调查一共返回了 312 份问卷。在表 7-1 中总结了对第 15 题的 反馈答案以及对第 20 题中与瓶装汤有关的反馈答案。 　　　　肯的下一个任务是估计这种新产品的年度需求量。 Alfonso 百货公司 Mary Kazinczi 刚刚被任命为 A1fonso 百货公司的总经理，很想给董事会 一个良好的第一印象。她着手重新审视 A1fonso 百货公司的营销策略， 3 一方面为了熟悉公司的营销实务，另一方面也为了找到促进销售和提高 市场份额的途径。 Alfonso 百货公司 　　　　A1fonso 是一座大城市里最大的一家百货公司，已有60 多年的 历史，现在仍由创建者家族控制。A1fonso 采用了多种营销手段，但近 期以来，营销手段的重心开始偏