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开章案例：渠道整合 实达公司分销渠道整合经历了哪几个阶段？ 实达公司渠道整合采用了何种形式？ 实达公司未来的渠道发展还可以采取何种形 式式？ 实达公司渠道整合的思考 渠道分销与在线零售相结合 行业直销与专卖店、仓储中心 CALL CENTER电话直销 高端产品、软件的增值分销 第一节分销渠道整合概述 渠道组合与渠道整合 渠道整合的目的 渠道组合与渠道整合 渠道组合——将多种渠道有机地组合在一 起，形成一个体系，其中每个渠道独立的 承担着服务与销售的功能，以增加产品销 售量售量、提高市场份额提高市场份额。 渠道整合——将企业所有分销渠道作为一 个系统，运用系统理论和方法加以整合， 借此来营造企业的核心能力和竞争优势。 分销渠道与渠道整合 渠道组合是渠道管理的必然趋势 渠道组合能增加企业的交易量 渠道组合可以有效地降低企业的渠道成渠道组合可以有效地降低企业的渠道成 本 【案例】IBM 的计算机分销系统 IBM计算机分销系统 IBM IBM直销公司 IBM销售公司 邮销、电话订购 向大中企业用户销售 计算机专营商店 代理商 中间经销商 零售商、特许品牌店 需求量小的 某些行业批量 中间商及企 较大的用户 业用户 最终用户 分销渠道组合的基本形式 集中型渠道组合：企业利用多种分销渠道到 达一个企业的细分市场。这些分销渠道会形 成重叠甚至竞争。 选择型渠道组合选择型渠道组合：：企业利用某企业利用某一相对独立的相对独立的 分销渠道到达某一特定的企业细分市场，所 有分销渠道彼此既不重叠也不竞争 混合型渠道组合：利用选择型渠道战略模式 服务于企业主要产品细分市场，利用集中型 渠道战略模式服务于大规模市场 分销渠道与渠道整合  渠道组合必然引发渠道整合  企业需要考虑盈利和最优组合的问题  多种渠道组合的利用可能会给企业带来“渠 道转移道转移”的问题的问题 （（渠道间的竞争渠道间的竞争））  多种渠道组合的利用，不可避免地会产生渠 道冲突的问题  多种渠道组合的利用可能会引发顾客的不满 渠道盈利与最优组合 渠道选择 每笔交易成本 因特网 40美元 直邮/传真 180美元 电话销售 320美元 分销商 410美元 区域销售代表 760美元  分销商和区域销售代表会降低整体渠道组合利润率，但是， 企业有时仍然需要成本相对昂贵的渠道的参与以影响重要 客户的购买 渠道转移 顾客从一种渠道转移到另外一种渠道，但并 不能给企业带来新业务和新增利润。原因在 于渠道之间存在较强的竞争性，而企业并没 有对它们进行合理分工和整合有对它们进行合理分工和整合，没有有效地没有有效地 避免这种互相侵蚀的局面。 渠道整合的目的 短期目的—— 降低交易成本 如：呼叫中心在接待询问、接受顾客回访 和投诉上比区域销售代理更有效 渠道