服装营销数据分析案例.pdf

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服装营销数据分析案例服装营销数据分析案例 服装营销数据分析案例 数据分析是一个创造性的工作,没有完全统一的分析模 式式,,需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分需要数据分析人员能结合企业营销数据的特点及分 析需要,灵活选择各种数据分析方法,在营销数据中挖 掘数据规律掘数据规律,,指导营销实践指导营销实践。。在探索服装企业营销数据在探索服装企业营销数据 分析的方法时,案例研究作为一种个体研究的方法,只 是起到抛砖引玉的作用是起到抛砖引玉的作用。。 第一节 市场问卷调查数据分析案例 市场问卷调查主要是从目标消费者的角度来了解市场营 销中的销中的一些营销参数些营销参数,,如市场空间的大小如市场空间的大小、、消费品牌倾消费品牌倾 向、选购因素、促销因素、竞争情况、满意度评价等。 在市场问卷调查中在市场问卷调查中,,由于问题的设计通常是封闭式问题由于问题的设计通常是封闭式问题,, 因此市场调查问卷的数据以分类数据为主。在进行数据 分析时分析时,,了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数了解各种营销参数的消费者分布情况是进行数 据分析的主要方法,此外,为了进一步研究各种营销参 数之间的关系数之间的关系,,也会涉及到相关分析也会涉及到相关分析。。 一、市场调查目的 在本案例提供的数据库中,其调查的目的主要包括以下四个方面: 1、了解服装市场的空间大小,与之相关的问题包括:服装消费金额、 休闲服消费金额、购买次数、每次购买金额。 2 、了解消费者的品牌倾向 与之相关的问题包括:上次购买的品牌、最喜欢的三个品牌、品牌 满意度打分。 3、了解消费者购买服装时的选购因素。 4 、了解消费者的购买习惯,与之相关的问题包括:购买地点、持有 贵宾卡的情贵宾卡的情况。 为了配合数据分析工作,也包括一些个人资料,如性别、年龄、收 入入、教育水平等教育水平等。根据以上调查目的根据以上调查目的,设计的调查问卷如表设计的调查问卷如表1010-11所示所示: 二、市场调查问卷分析数据库 本案例数据库的名称为mprobe.sav ,数据库中给出了两年 的调查数据的调查数据。调用调用Sppss主菜单中的主菜单中的Utilitiesfile子菜单中的子菜单中的 info功能,可生成变量清单表。变量编码如表10-2所示: 三、市场调查问卷分析的基本思路 1、市场份额的分析 对该问题的分析涉及到问卷中的第对该问题的分析涉及到问卷中的第1、2 、3、4 四个问题四个问题,由于调查由于调查 问卷给出的数据是分组数据,为了估计平均消费金额,需要使用数 据重编码功能,将分组答案代码转化,生成新的、用消费金额表示 的变量,这样才可使用分组汇总功能来计算不同地区的平均消费金 额。在分组代码转化时,每组取中间值,两头取临界值。为了描述 方便方便,下面给出了该分析过程的下面给出了该分析过程的SpssSpss语法语法 ((操作过程见前面有关章节操作过程见前面有关章节, 以下相同),如表10-3所示。生成的分析结果包括两年分别汇总计算 的年均消费情况年均消费情况。根据根据这些数据数据可进行市场份额分析行市场份额分析、市场份额市场份额的 地区对比、市场份额的两年来的变化对比。 另类计算:如果以新生成的消费金额变量作为权重变量, 对地区代码进行频数统计对地区代码进行频数统计,,也可得到以上的结果也可得到以上的结果,,不妨不妨 试试,了解加权变量的作用。 2 、品牌倾向分析 对该问题的分析涉及到问卷中的第6、7、10三个问题,这三个问题 有两个是频数变量,有一个是综述变量,采用平行频数表格的方法, 描述第描述第66、77两个问题的频数分布两个问题的频数分布,第第1010个问题采用综述计算个问题采用综述计算。对于对于 品牌满意度的打分,还可使用以下两种比较简单的分析方法:一是 均值检验法。先计算6个品牌满意度的平均分,然后以某一品牌的得 分作为对比检验值,判断各个品牌是否显著高于该品牌的得分或低 于该品牌的得分。二是方差分析法。计算某一品牌的评分在各个地 区进行比较区进行比较,看看是否存在显著的差异看看是否存在显著的差异,哪些地区偏高哪些地区偏高、哪些地区哪些地区 偏低。下面给出了该分析过程的Spss语法,如表10-4所示。生成的分 析结果包括分年度、分地区的频数表和分年度按地区的综述表。对 分析结果应从两个方面描述,一是当年的调查结果,二是与上年数 据的对比。 3、选购因素分析 对该问题的分析涉及到问卷中的第8个问题,这个问题有 三个频数变量个频数变量。下面给出了该分析过程的下面给出了该分析过程的Sppss语法语法,,如表如表 10-5所示。生成的分析结果包括分年

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