品牌案例：大红鹰-胜利之鹰.pdf

大红鹰 大红鹰 胜利之鹰 胜利之鹰 从一堆的文字中、意象中发掘一个最适合品牌的概 从一堆的文字中、意象中发掘一个最适合品牌的概 念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干 念，是一个复杂又痛苦的过程。太多的诱惑，太多的干 扰，太多的选择，太多的干扰，太多的取舍，太多深的 扰，太多的选择，太多的干扰，太多的取舍，太多深的 或浅的、近的或远的测试、还有不得不冒的风险 或浅的、近的或远的测试、还有不得不冒的风险 创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分 创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分 子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 子，就只能永远循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。 尴尬又过瘾的烟草广告 尴尬又过瘾的烟草广告 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 说尴尬是因为烟草产品的特殊性。 谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草 谁都知道，烟草广告是标准的限制级广告，全世界的广告法都对烟草 广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景， 广告有诸多明确的禁区：不可出现产品，不可出现产品的使用场景， 不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知 不可出现品牌LOGO，不可出现品牌标准字，甚至不可出现已颇具知 名度的品牌口号，等等． 名度的品牌口号，等等． 说过瘾，同样的因为烟草产品的特殊性． 说过瘾，同样的因为烟草产品的特殊性． 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以 因为诸多的不可以，烟草广告可以不用硬塞进许多产品的表现，可以 不去计算这支广告片给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心 不去计算这支广告片给了产品多少镜头多少秒时间，可以不用去担心 产品的功能没有说明白…… 产品的功能没有说明白…… 你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所 你可以抛开一切专心一意地放手去表现品牌，客户也非常支持你。所 以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 以有机会做烟草广告，是广告人的一大幸事！ 在某中意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告 在某中意义上讲，烟草广告才是真正的品牌广告，也才是最考验广告 人品牌功力的角斗场——明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的 人品牌功力的角斗场——明明不是卖产品的广告，但衡量这个广告的 最终标准仍然是产品在市场上的表现。 最终标准仍然是产品在市场上的表现。 服务大红鹰烟草——一个又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 服务大红鹰烟草——一个又痛苦又痛快的品牌创作瘾！ 矛盾重重的烟草业！ 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更 矛盾一：牌号多，名牌少，品牌更 少 少  据国家统计局等单位的联合统计：至2001年底，卷烟制造业共有企  据国家统计局等单位的联合统计：至2001年底，卷烟制造业共有企 业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收 业195家，实现的销售收入为1674.64亿元，占全部工业行业销售收 入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业赢利， 入的1.87%，比上年增长18.33%，该行业中70.77%的企业赢利， 29.23%的企业亏损。 29.23%的企业亏损。  我国卷烟市场共有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比，  我国卷烟市场共有1000多个品牌，2800多个品种，但与国外相比， 我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。 我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依然很低。  当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普-莫里斯公司，英美  当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普-莫里斯公司，英美 烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司的产量占世界卷烟总量的 烟草公司和日本烟草公司把持，三家公司的产量占世界卷烟总量的 41%，比内地所以卷烟场的总产量所占分额高10个百分点。 41%，比内地所以卷烟场的总产量所占分额高10个百分点。 矛盾二：专卖专营与开发发展 矛盾二：专卖专营与开发发展  我国烟草业多年来处于中央政策、地方政府政策的方方面面的保护之  我国烟草业多年来处于中央政策、地