2008年江苏某房产奥运促销案例.pdf

变障碍为驱动力 江苏某房产奥运促销案例 传播 2008年10月 背景 • 08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。 • 某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排 名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销 售的15%左右。 • 08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销 售萎缩到占常州约10%左右。 • 某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。 某房产走出困境的决策 • 针对消费者的传播核心在于恢复信心。 • 某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。 • 某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。 • 北京东亚三环中心项目08年4月 推出“无理由退房”计划，得 到市场强烈反响。 无理由退房保障计划要点 • 产品价值保值 关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。 • 房屋质量保障 承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。 的思考 • 认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的 帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容 易的。 • 8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的 挑战。 • 特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果 只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运 的热点中。 的思考 无理由退房计划 某资金遭遇空前 无理由退房计划 某资金遭遇空前 8月是销售的淡季 8月是销售的淡季 虽然有助于恢复 困难。需要大力度 虽然有助于恢复 困难。需要大力度 特别还有奥运的影 特别还有奥运的影 消费者信心，但 的销售提升来缓解 消费者信心，但 的销售提升来缓解 响，销售拉动困难 响，销售拉动困难 还不足拉动销售 公司压力。 还不足拉动销售 公司压力。 某需要一个全盘考量的促销方案！ 某需要一个全盘考量的促销方案！ 整合促销规划 • 综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划，为某8月 的促销度身定制了奥运促销计划。 • 整个计划分为四个部分： 预热 公开 奥运 深化 预热 公开 奥运