公共关系与品牌战略讲义.pdf

公共关系与品牌战略 公共关系与品牌战略 国际战略研究所 孙建杭 博士 课程内容： 课程内容： 品牌与品牌战略 品牌与品牌战略 如何打造品牌 如何打造品牌 第一个问题：品牌与品牌战略 第一个问题：品牌与品牌战略 企业要在激烈的市场竞争中立于不败之 地，就必须创造名牌产品，名牌就是质量， 就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌 不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要 标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济 实力的象征，是一个民族整体素质的体现。 ——温家宝 1、什么是品牌？ 1、什么是品牌？ 品牌是一个以消费者为中心的 概念，没有消费者就没有品牌，品 牌的价值体现在品牌与消费者的关 系中。 2 、什么是战略？ 2 、什么是战略？ 战略就是在竞争条件下，组织 发展的方向性、长远性、全局性的 谋划和行动。 3 、什么是品牌战略？ 3 、什么是品牌战略？ 所谓品牌战略就是企业为了提 高自身市场竞争力，围绕产品的品 牌所制定的一系列长期性的、带有 根本性的总体发展规划和行动方 案。 从产品到品牌 市场变化 观念转变 生产导向观点： 生产导向观点： 企业一般只生产单一品种的产品，其生 产的产品不论数量多少、品质优劣，都 能销售出去并获得利润； 竞争不是在卖方之间展开，而是在顾客 之间进行，产品不愁没有销路。 产品导向观念： 产品导向观念： 顾客最喜欢品质可靠、性能优、有 特色的产品，并愿意花较多的钱买质 量上乘的产品，为此，企业应致力于 不断改进产品。 产品推销观念： 产品推销观念： 顾客只有在企业促销活动的刺激下 才会购买。强力推销是企业扩大销 售、增加利润的必由之路。 现代市场营销观念： 现代市场营销观念： Selling Marketing 以满足顾客需要为企业经营 活动的中心，以顾客需求为导 向。 杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome Mocarthy ） 杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome Mocarthy ） 的4P营销战略（传统）： 的4P营销战略（传统）： 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 现代大市场营销战略： 现代大市场营销战略： 增加两个P，即 Power/Politics Public Relations 罗伯特·劳特朋（Robert Flanterborn ） 罗伯特·劳特朋（Robert Flanterborn ） 的4C战略： 的4C战略： 顾客 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 关系营销战略： 关系营销战略： 从系统、整体的观点出发，对企 业生产经营活动中涉及的各种关系 加以整合、利用，来构建一个和谐 的关系网，并以此为基础展开的营 销活动。 你是在用品牌赚钱，而不是用商品 赚钱。 世界上最富有国家的经济是建立在 品牌之上的，而非建立在商品之上，这 一点毫无例外。 —— 阿尔·里斯 劳拉·里斯 选择的爆炸式增长 选择的爆炸式增长 项目 20世纪70年代早期 20世纪90年代晚期 汽车式样