田七牙膏营销案例.pdf

田 七 牙 膏 案 例 分 享 广西奥奇丽股份有限公司 上海华与华营销咨询有限公司 2007-9-28 一、项目概况 哈尔滨晓升集团有限公司 广西奥奇丽股份有限公司 田七牙膏 • 成立于1948年。 • 2002年，销售额6000万人民币。 • 2002年10月，哈尔滨晓升集团收购。 1、田七是一支中药牙膏 • 田七、三七、云南白药，是同一种植物。 • 消费者对“田七”成份的认知度很高，知道它能止血、消肿、止痛。 2、中药牙膏已被抛弃 • 在2002年，中国牙膏市场已被全球企业征服，高露洁、佳 洁士成为压倒性的领导品牌，第三位的被许多普通消费者 视为民族品牌的中华牙膏实际上在联合利华旗下。 • 市场上已没有中药牙膏的声音。 • 原来的中药牙膏品牌正在拼命推出和高露洁、佳洁士一样 的产品。 • 牙膏市场成为国际化程度最高、竞争最激烈、营销成本高 昂，行业利润低下的市场。 3、消费者关键洞察 外国人靠牙医，中国人信中药牙膏 • 中国，6万余名牙医，平均每2万1名牙医。 • 美国，平均每1600人拥有1名牙医。 • 瑞典，平均每800人拥有1名牙医。 • 面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。 4、中药牙膏被抛弃是企业的错误行为， 不是市场没有了。 • 中药牙膏每况愈下，中药牙膏品牌市场纷纷大幅萎缩， 其原因是国内各中药牙膏品牌均错误地、主动地放弃了 自己的价值和话语体系。 • 这一切的发生是一个典型的 “响应竞争，自暴自弃”的 营销现象。 中药牙膏价值话语空白 • 在产品开发和广告诉求这两大阵地，都举着对手的 旗帜。 价值之战 • 用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市 场竞争史——就是 “‘防蛀’的价值战胜 了 ‘清热去火止牙痛’的价值”。 5、田七的目标 – 在中国建立中药牙膏王国。 – 在全球建立中药牙膏价值。 二、营销策略 1、口号：清热去火止牙痛，中药牙膏选田七 • 还是价值之战。 • 以“清热去火止牙痛”树立中药牙膏价值。 2、营销投资：大广告、大流通、大增长 • 中国市场最本质的特征：单一文化下的13亿人口。 • 营销是基于市场预期的坚决投资，奥奇丽在2003年集中投 入了超过2亿元广告，期待一举建立田七品牌，并最终如 愿以偿。 3、启动——低开高走的产品策略和农村包围城市的市场策略 • 低价位产品——县乡流通市场—— 大广告大流通——现款 提货 • 中高价位产品——城市超市终端市场——进场交上柜费买 堆头还有账期。 • 田七以低价位产品，大广告拉动，大规模流通，用最短的 时间完成了对全中国农村市场的覆盖。 2003年，实现近7亿元销售回款 • 这支单品一年卖了2.6亿支！创造了空前绝后的行业 奇迹！ 产品、价格、渠道、促销。 针对县乡流通市场开发的产品， 2.50-3.50元/ 120g 的零售价。 大广告,大流通,分销为王，通路促销。 以田七特效中药牙膏为龙头。 但是—— 我们只是一个低价农村市场中老年品牌。