美地行经典策划案例赏析.pdf

目录  第一部分 营销背景分析 2  一  、市场背景分析  2  （一）2011 一季度 上海豪宅市场情况  2  （二）案例分析  2  二、项目分析  5  第二部分 营销战略分析 7  一、战略思考  7  1、提出问题  7  2、案例借鉴  7  二、营销战略  9  三、营销策略  9  第三部分 营销推广活动 10  一、世姐猜想篇——灵山元一世姐猜想篇新闻发布会  10  1、传播策略  10  2、媒体策略  10  3、新闻传播主题  11  4 、活动流程  12  5、部分媒体发稿  13  二、世姐探秘篇——灵山元一世姐探秘世姐活动  14  1、活动形式  14  2、传播策略  14  3、媒体策略  15  4 、新闻传播主题  16  5、活动流程  17  6、部分媒体发稿  18  三、世姐揭秘篇——聚焦灵山元一养心大宅活动  20  1、活动形式  20  2、传播策略  20  3、媒体策略  20  4 、新闻传播主题  22  5、活动流程  23  6、部分媒体发稿  24      美地行旅游地产经典策划案例  灵山元一旅游地产推广策划   第一部分 营销背景分析  一  、市场背景分析  （一）2011 一季度 上海豪宅市场情况  上海豪宅市场，2 月份豪宅市场遭遇冲击明显，在传统春节淡季及新政合力 效应下，交易量同比下滑约三成。但随着 “仁恒怡庭”2 月底上市 96 套均价 8 万元的叠墅，当天成交 3 成打破供应僵局，3 月份该项目热销 32 套，拉动豪宅 市场交易大幅反弹，荣登 2011 一季度上海销冠。  3 月底 4 月初 “四季雅苑”、“翡冷翠园”、“远中风华园”等纷纷推盘加速成 交步伐。其中，“上海紫园”一周成交 34 套均价 10 万的别墅，彻底清扫 2 月份 市场阴霾，巩固了豪宅市场交易回暖势头，高端首次置业和改善需求呈现出迅速 增长的势头。  （二）案例分析  1、仁恒怡庭  项目概况：  物业地址：上海杨浦政和路 338 弄   物业类型：公寓、叠加别墅   开  发  商：上海仁恒杨浦房地产有限公司   开盘时间：二期：2011 年 2 月 27 日   2 2 在售面积：210m 左右、340m 左右叠加别墅   在售均价：75000 元/平方米  销售情况：  2 月 27 日开盘，推出的95 套叠加别墅当天劲售 30%，开盘后也以稳健的步伐保 持一定的销量，截止 3 月 20 日，已去化50%，截止到 5 月 30 日，仅剩20 套左 右房源可售，以绝对优势成为近期高端住宅的销售冠军。  营销策略：  （1）在高压新政下，主打“产品力”牌，建造精装修叠加别墅，并推出“私家 定制模式”，使产品备受市场青睐。   （2 ）依靠品牌号召力，打“老客户”牌，   仁恒品牌多年积累的老客户资源，在此次营销过程中起到了非常大的媒介作用， 去化量中有七成是老客户带购。  针对老客户进行系列推广活动：  1）、财经讲座（王德培、袁岳、吴晓波）  2 ）、摄影活动  3 ）、养生讲座活动  4 ）、亲子