客户关系管理课程讲义.pdf

客户关系管理-CRM 一对一服务营销策略 讲师：陈洪江 OGOOD 深圳市欧顾得企业管理顾问公司 一组数据 一组数据  向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现  向新客户推销产品的成功率是15%，然而向现 有客户推销产品的成功率是50% 有客户推销产品的成功率是50%  如果将每年的客户关系保持率增加5个百分  如果将每年的客户关系保持率增加5个百分 点，则可将利润增长85% 点，则可将利润增长85%  向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所  向新客户进行推销的花费是向现有客户推销所 花费的6倍 花费的6倍  以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向  以客户为导向的公司的利润比非以客户为导向 的公司利润高出60% 的公司利润高出60% 从市场营销的游戏规则说起 从市场营销的游戏规则说起  1、市场营销是认知战，而不是产品战  1、市场营销是认知战，而不是产品战 （例：西装、苹果零售策略、香烟） （例：西装、苹果零售策略、香烟）  2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同  2、与其强调产品好，不如强调产品有什么不同 （例：网络电话、CDMA和GPRS、17909和17931和 （例：网络电话、CDMA和GPRS、17909和17931和 193 ） 193 ）  3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别  3、如果不能第一个进入市场，就第一个进入某个类别 （例：金龙鱼、休闲装、感冒药、七喜、红桃K ） （例：金龙鱼、休闲装、感冒药、七喜、红桃K ）  4、不要把一种商品和服务卖给所有的人  4、不要把一种商品和服务卖给所有的人 （例：百事-年轻一代的选择、移动短信息等业务） （例：百事-年轻一代的选择、移动短信息等业务） 几个概念 几个概念  谁是顾客？  谁是顾客？  顾客是谁？  顾客是谁？  给每一个顾客下定义  给每一个顾客下定义  消费者需求的变化：大规模生产—大规模定制 （戴尔电脑、海尔的顾客  消费者需求的变化：大规模生产—大规模定制 （戴尔电脑、海尔的顾客 定制产品、手机收发短消息） 定制产品、手机收发短消息）  一对一服务营销的基本手段：  一对一服务营销的基本手段： – 1、顾客细分 – 1、顾客细分 » 消费额、职业、业务使用-如单向双倍服务、手机使用等—如MCI 的频繁旅行者、 » 消费额、职业、业务使用-如单向双倍服务、手机使用等—如MCI 的频繁旅行者、 向海外打电话者、在家工作者 向海外打电话者、在家工作者 » 儿童感冒药、美国航空对常客的服务、儿童储蓄业务、儿童的手机业务、营业厅对 » 儿童感冒药、美国航空对常客的服务、儿童储蓄业务、儿童的手机业务、营业厅对 外国人和残疾人的特殊服务 外国人和残疾人的特殊服务 – 2、业务及使用方式细分 – 2、业务及使用方式细分 » 群发和群组通话、手机购物消费、GPRS无线上网解决方案、行业企业应用解决方 » 群发和群组通话、手机购物消费、GPRS无线上网解决方案、行业企业应用解决方 案-如短信息查询公司产品库存、白加黑 案-如短信息查询公司产品库存、白加黑  与顾客建立学习型关系-公司在学习、顾客在教授  与顾客建立学习型关系-公司在学习、顾客在教授 – 银行自动柜员机打印清单和语言、“家庭购物代理人公司” – 银行自动柜员机打印清单和语言、“