广告学概论讲义.pdf

导论 “我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。” ——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰 好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。 广告是人与人沟通的行业。我们应永远力行这个原则。 ——广告大师李奥·贝纳 “不做总统就做广告人。” ——美国总统罗斯福 广告学概论》课程体系结构： 第一章 广告概述 第一节 广告概述 一、“广告”一词的来源 “Advertising”指称广告。来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于 一定所使用的一直手段” 。 一般认为“advertisement ”指的是独立的广告作品，而“advertising ”指的是完整的广告活动。 二、广告概念的流变  News about product or service （广告是有关商品或服务的新闻）。 ——1890 年  Salesmanship in print, driven by a reason why （广告是印刷形态的推销手段）。 ——Albert Lasher 1894 年  广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。 ——美国营销协会 1948 年 广告到底是什么？ 三、广告的传播模式 四、广告的定义 现代广告： 是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工 通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。 广告定义的核心内容 1．广告必须有可识别的“广告主”。 （1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。 （2 ）广告主在一定程度上控制着广告活动。 （3 ）广告主要为广告的真实性负责。 （4 ）广告主要履行在广告中做出的承诺。 2 ．广告通过一定的媒介进行传播。 3 ．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。 4 ．广告，一般指商业广告，是有偿的。 5 ．广告是由一系列有组织的活动构成的。 6 ．广告是非人员的信息传播活动。 7 ．广告是劝服性的信息传播活动。 第二节 广告的分类 一、按营销的商业性质分类 （一）消费者广告：主要针对那些为自己购买产品并进行最终消费的受众； （二）生产资料广告：主要针对生产厂家、中间商或者专业人员。 二、按广告的传播范围分类 （一）地方性广告（local advertising ）：是针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置 以及营业时间等信息。 （二）全国性广告：通常是由产品生产商做出的，尽管全国性广告并不一定要覆盖全国，但是大多数情况 之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区。它们的主要目标是提升品牌知名度、树立品牌形象。 （三）国际性广告：通常是指在多个国家进行的广告活动。 三、按广告媒介分类 以广告投放的媒介分类是最常见的广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、 电视广告、户外广告、网络广告、直接邮递广告、交通工具广告、电影广告、POP （Point of Purchase ）广 告、比赛项目广告等等。 其中报纸广告、杂志广告称为印刷媒介广告；广播广告、电视广告称为电子媒介广告。 四、按营销策略分类 （一）产品广告：是为了提高某种产品的知名度，促进这种产品的销售，利用与销售或产品直接有关的表 现形式，说服消费者购买的产品信息传播活动。 （二）企业广告：是为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业的知名度，从