广告学概论教案及习题（山西财经大学）.pdf

广告学概论教案及习题 第一章、导论：广告与广告学 第一节 广告概说 一、广告的概念 广告一词的来源有两个说法：其一是广告一词源于拉丁语Adverture，原意是“我大喊大 叫”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变 为“引起别人的注意,通知别人某件事”。 其二是广告一词来源于日本。 (一)狭义广告 狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 在现实生活中，绝大多数人所理解的广告 实为经济广告。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一项销售信息，指向一群视听大 众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品服务或观念。” (二)广义广告 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德·霍普金斯 (claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各 种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。” 可见，广义广告的定义和解释表述虽不完全相同，但其基本内涵是一致的，即指一切面向大 众的广告告知活动。 二、广告的起源 (一)春秋战国时期的古代广告阶段 中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会 经济济生活中，凡是进行交易都“告子士” 。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之 上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。 随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现 了广告的最初形式。 1．声响广告 这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把 广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表 不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声 响广告。 2 ．文物广告 这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大 家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品 的特性，而采用不同的出售标志。 3 ．幌子广告 幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古 代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种 旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运 用 。 山西财经大学 1 文化传播学院 4 ．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现 了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告 的发展，起到了渊源和促进作用。 (二) 中国封建社会的广告 中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达 到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。 宋代广告主要有以下形式： 1．灯笼广告 灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼 广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时 又称“杈子”或“桅子灯” 。 2 ．悬物广告 这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。 3 ．幌子广告 这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出 行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、 旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时 期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。 4 ．招牌广告 这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌 式样，也可以由招牌反映行业性质。 5 ．招贴广告 这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画 写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为 官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。 6 ．印刷广告 这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣 传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期