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6、市场机会与问题分析 SWOT分析： 营销机会（Opportunities ） 营销威胁（Threats ） 营销优势（Strengths ） 营销劣势（Weaknesses ） 知己知彼，百戰不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰必殆。 《孙子·谋攻篇》 7、营销目标 营销目标包括：市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等 。 明年我们的销售额要增长10% 8、营销战略 市场细分（Segmentation） 选择目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 目标 9、营销组合策略 目标市场 产品 价格 渠道 促销 Product Price Promotion Place 4Ps组合策略： 10、执行方案 11、费用预算 12、执行控制 13、附录 本章提要 营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。 市场营销实务 东北财经大学出版社 练习与思考 1.市场营销策划方案应该包括哪些内容？ 2.营销策划包括哪几个步骤？ 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 策划“野战饮料” 以下案例是北京叶茂中营销策划有限公司对湖南红豆食品有限公司进行营销策划的案例概要，该实例曾被评为“中国十大经典策划案例”。 第一部分策划分析 1.“劲王枸杞汁”卖什么 红豆公司出品的“劲王枸杞汁”是一种果蔬型饮料。它在湖南长沙、岳阳、常德、衡阳、怀化以及广西柳州、贵州贵阳等地销售，产品上市后市场未能全面启动，企业处于停产观望阶段。 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 市场诊断： ※产品概念诊断 （1）这种枸杞饮料卖给谁？中老年人对枸杞的保健功效较认可，但却不是易拉罐饮料的消费主体；而易拉罐饮料的主力消费群——青少年，却没有喝保健饮料的意识。 （2）卖饮料还是卖保健品？企业确定的主营是饮料，那么消费者购买饮料的第一目的是解渴，而不是为了保健。 （3）饮料卖的是什么？可口可乐销售的绝不仅仅是糖水，而是美国文化；乐百氏纯净水卖的也绝不仅仅是解渴，而是“27层过滤”带来的健康保障；“劲王枸杞汁”卖什么?“劲王枸杞汁”要做的卖点是80％纯天然，即饮料中枸杞含量达到80%并且是纯天然的。公司决策层认为：只要货真价实，就一定能够得到市场的回报。 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 ※产品实体诊断 “劲王枸杞汁”没有经过严格的口味测试，只是在产品出来之后给一些亲朋好友及同事做了一些品尝，既未选定目标消费群，也无科学的测试方法。亲朋好友碍于面子连说“不错，不错”，但真实的情况却是：由于原料含量过高，口感很涩，不爽口，消费者往往是喝几口就不愿再喝下去了。 2.找出销售问题症结 通过对长沙、岳阳等地的走访，发现产品的销售问题有以下几点： 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 （1）由于产品本身的缺陷，促销、广告等支持力度不够，以及没有合理、有效的市场拓展计划和网络管理方法，销售人员的工作无目的性，没有条理。 （2）销售人员不敢选择甚至不敢接触网络力量强大的经销商，销售人员欠缺专业销售技能，在经销商的选择上屡屡失误，在岳阳只选择了一家夫妻店作为经销商。 （3）在长沙，铺点工作稀稀拉拉，而公司却在当地招聘了大量的人员帮助这些经销商铺货，费时、费力、费资金、事倍功半。 （4）缺乏有力的专业销售管理人才，销售工作很盲目。例如，销售人员连基本的销售台账都没有规范建立，缺乏规范化的管理，同时也因为缺乏管理技巧，处事不当，导致销售队伍不团结，人心不稳。致使通路推力呈弱势，虽然在几个市场有很多重点终端，但产品一直无法进入，大大降低了产品的有效铺货率。 市场营销实务 东北财经大学出版社 案例与教学 第二部分市场策划 1.枪毙“劲王枸杞汁”，到市场中去寻找新产品 “劲王饮料”项目小组兵分几路，分别在北京、上海、广州展开市场调研。项目小组整天泡在各大超市、便利店、副食品批发市场、娱乐场所、旅游区、学校等地方，与消费者、营业员、经销商进行深度访谈，就饮料的产品概念、口味形态、包装形式、心理价位、通路促销等问题进行了详细的沟通、探讨。将每一种畅销饮料与滞销饮料一一搜集，就其口味、包装、价位、广告、促销、理货、布点等情况一一解剖、分析。 经过分析发现，碳酸饮