营销进阶讲义--分析消费者市场和购买行为.pdf

营销进阶-- 分析消费者市场和购买行为 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 本章要求 • 购买者的特征（文化、社会、个人和心 理）是怎样影响购买者的购买行为的？ • 购买者是怎样作出购买决策的？ 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 一，消费者购买行为模型 • 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望 得到满足和满意。 所谓消费者行为研究是指研究个人、 集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和 处置商品、服务、创意或经验，来满足他 们的需要和愿望。 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 消费者行为 • “ 认识顾客” 决不是一件轻而易举的事 情。 • 营销者必须研究他们的目标顾客的欲 望、知觉、偏好以及购买行为。 顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。 他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的 反应在最后一刻会发生变化。 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 了解市场和消费者的关键问题：7Os 市场 消费者 该市场由谁构成？（Who ） 购买者（Occupants ） 在该市场购买什么（What ） 购买对象（Objects ） 为何购买（Why ） 购买目的（Objectives ） 谁参与购买活动（Who ） 购买组织（Organizations ） 怎样购买（How ） 购买行为（Operations ） 何时购买（When ） 购买时机（Occasions ） 何地购买（Where ） 购买地点（Outlets ） 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 购买者刺激反应模型 营销刺激外部刺激 消费者 消费者的 消费者的反应 的特性 购买决策过程 产品 经济 文化 确认需要 产品选择 价格 技术 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治 个人 评估方案 经销商选择 促销 文化 心理 购买决策 购买时机 购买后行为 购买数量 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 二、影响消费者购买行为的 主要因素 影响消费者购买行为的主要因素： 1. 文化因素 2. 社会因素 3. 个人因素 4. 心理因素 清华大学经济管理学院 胡左浩博士 1、文化因素 • 文化因素对消费者的行为具有最广泛和 最深远的影响。 1) 文化； 2) 亚文化； 3) 社会阶层。