影响消费行为的外部因素.doc

PAGE PAGE 1 第四章影响消费行为的外部因素 【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解社会群体的概念，掌握不同的社会群体消费心理和消费行为特征，掌握针对不同消费者群体特征制定相应的营销策略；讨论消费流行对消费者心理及购买行为的影响，消费习俗对消费心理与行为的影响 【重点难点】 消费者群体相成原因及意义。 消费群体对消费者的影响。 文化的概念及特点。 消费流行方式 第一节社会群体因素对消费者的影响 在社会生活中，人们每时每刻都不能脱离社会群体。在各种外界因素影响下，社会群体对消费心理与购买行为有着至关重要的影响。 社会群体的概念与分类 群体是指有两个或两个以上的个体所组成的相互影响相互依赖的人群结构。表现出成员之间有共同的目标和利益特征。从消费心理学的角度考虑，一般有以下几种分类： 正式群体与非正式群体。 正式群体是指有正式组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体。人们一旦进入正式群体之中，就得遵从群体的规范和准则。市场营销者对于正式群体一向很有兴趣，并针对他们的促销宣传中诉诸强制性因素，即突出为迎合群体期望而维持成员资格所必须做出的行动。 非正式群体是指结构比较松散，由于共同的爱好、兴趣和看法而自发形成的群体。从市场营销角度看，非正式群体是非常重要的，尤其是非正式群体结构松散，为成员交流有关信息和相互影响提供了一种极富诱导性的环境。他们以消费品为话题，并且他们有关商品和品牌的讨论不待任何功利动机和业务强制性，很有说服力。 参照群体和所属群体 1、所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。所属群体对消费者的影响是直接的、稳定的 2、参照群体是指消费者心理向往的群体。消费者会在购买或消费决策时与这种群体的标准进行参照、比较。 （三）自觉群体和回避群体 ??1、自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。 回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。 社会群体对消费者的心理影响 ???? 人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。 （一）从众。心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从众心理显然是消极有害的。 影响消费者从众行为的因素有：（1）团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，越容易被影响，从众行为也越容易发生。（2）个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。 ???? （二）模仿。所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或不自觉地效仿一个榜样。模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。?模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民有口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响之大。因此，工商企业的经营者应充分利用榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰富和美化人们物质生活和精神生活，以达到最大的经济效益和社会效益。 （三）流行。许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求