品牌与价格关系分析.pptVIP

品牌与价格的关系分析 黄天虎 （南京财经大学营销与物流管理学院，M 目录 品牌对价格的影响分析 观点：好货不便宜！ 观点分析： 1.品牌具有溢价性 消费者对喜爱的品牌，愿意付出更高的价钱，从这个意义上说品牌可以被视为将商品或服务冠上某种品牌后产生的额外收益。因此一般品牌产品会比非品牌的产品价格高，而这种价格差正是品牌价值的一种直接视觉体现。（De Chernatony and McDonald，1992) De Chernatony, L. and McDonald, M. (1992), Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford. 品牌对产品价格的影响分析 2.品牌的联想性 品牌必须通过文字，图案和符号等直接物质载体表现出来，并通过产品质量，服务等间接体现出来，这样才能让品牌有形化，并通过此与非品牌商品区别开来（Kotler et al., 2002）。 而正是品牌具有联想性，更多的时候品牌商品代表了高质量与高水平服(Leavitt1954.AKSHAYR.RAOKENT B.MONROE,1989)，也就是我们常说的”好货“！同时购买品牌的东西也会给顾客带来身份上的优越感和个性感。（Jennifer Rowley，2004），因此相对非品牌商品，其价格会更高！ Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2002),Principles of Marketing, Pearson Education, Edinburgh. Jennifer Rowley，(2004), Online branding[J], Online Information Review. AKSHAYR.RAOKENT B.MONROE,(1989),The effect of price,brand name ,and store name on buyers’ perceptions of product quality:An integrative review[J].Journal of Marketing Research.vol.XXVI. 品牌对产品价格的影响分析 3. 品牌的价值性 品牌可以通过良好的管理形成品牌资产，产生品牌价值，而在零售商确定的条件下产品价格随产品品牌价值的增加而增加（范小军，陈宏，2009）。同时品牌能降低顾客对价格的敏感度，让更多的顾客接受高价格（LAKSHMAN KRISHNAMURTHI S.P.RAJ,1991）。 综上所述：品牌能够通过为顾客提供除商品本身价值以外的各种附加值来使得顾客更满意，最终使得顾客更乐意用较高价格购买，因此一般来说，由于品牌的影响使得品牌商品比非品牌商品价格高。 范小军， 陈宏民.基于产品品牌和零售商形象的产品价格决策[J]. 2009(18) ,NO．5. LAKSHMAN KRISHNAMURTHI ,S.P.RAJ，(1991)，An empirical analysis of the relationship between brand loyakty and consumer[J].MARKETING SCIENCE,V(10)，NO.2. 价格对品牌的影响分析 观点：便宜无好货！ 观点分析： 1.价格是传递品牌效果的方式 作为直接影响消费者购买因素的价格，可在最短的时间内直接冲击消费者。如果能在定价策略上把握得当，可能就会实现在第一时间内有效地向顾客传达品牌的效果（王佰铭，2009）。 王佰铭.让价格成为图书品牌的有形象征[J].出版发行研究，2009（6）. 价格对品牌的影响分析 2.价格是品牌信息的载体 虽然品牌商品的价格在表现形式上只是一个具体的数字, 但实际上它是在向消费者传递该品牌商品的两个方面信息, 即“整体顾客成本”与“整体顾客价值”。因为消费者在购买行为中所追求的是最大化的“价值让渡”, 所以他们很容易根据品牌价格所反映的“整体顾客成本”与“整体顾客价值”信息, 推算出品牌商品能给自己带来怎样的“顾客价值让渡”（王平，2001）。 王平.价值让渡与品牌商品价格战的理性辨析[J].南京师大学报(社会科学版)，2001（6）. 价格对品牌的影响分析 3.价格是顾客选择品牌的影响因素 价格是营销要素之一，价格定位对顾客选择品牌有直接影响，能直接反应企业品牌的战略目标（Leslie de Chernatony Simon Knox 1992. William H. Motes，1983），在市