第三章统计学之量表设计.pptVIP

A商场与B商场的评价比较 评比量表和语义差别量表可能会产生三种误差： 仁慈误差：有些人对客体进行评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生了所谓的仁慈误差；反之，有些人总是给予较低的评的价，从而引起负向的仁慈误差。 中间倾向误差:有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是当不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。 1.调整叙述性形容词的强度。 2.增加中间的评价性语句在整个量表中的空间。 3.使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大。 晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。 预防的方法是对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；或者问卷每一页只列一种特性，而不是将所有要被评的变量或特性全部列出。 一、直接量表 3、配对比较量表--受测者被要求对一系列对象两两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象中做出选择。配对比较量表也是一种使用很普遍的态度测量方法。它实际上是一种特殊的等级量表，不过要求排序的是两个对象，而不是多个。 配对比较量表实例 下面是十对牙膏的品牌，对于每一对品牌，请指出你更喜欢其中的哪一个。在选中的品牌旁边□处打勾（√）。 量表A 十对牙膏品牌配对比较 ① 华 夏 □ 白珊瑚 □ ② 华 夏 □ 双面针 □ ③ 华 夏 □ 洁齿灵 □ ④ 华 夏 □ 靓 妹 □ ⑤ 白珊瑚 □ 双面针 □ ⑥ 白珊瑚 □ 洁齿灵 □ ⑦ 白珊瑚 □ 靓 妹 □ ⑧ 双面针 □ 洁齿灵 □ ⑨ 双面针 □ 靓 妹 □ ⑩ 洁齿灵 □ 靓 妹 □ 访问结束之后，将受测者的回答整理成偏好矩阵如下 华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 / 0 0 1 0 靓 妹 1 / 0 1 0 白珊瑚 1 1 / 1 1 双面针 0 0 0 / 0 洁齿灵 1 1 0 1 / 合 计 3 2 0 4 1 表中每一行列交叉点上元素表示该行的品牌与该列的品牌进行比较的结果 其中元素“1”表示受测者更喜欢这一列的品牌，“0”表示更喜欢这一行的品牌。 将各列取值进行加总，得到表中合计栏，这表明各列的品牌比其它品牌更受偏爱的次数。 配对比较量表结果的统计计算 假设调查样本容量为100人，将每个人的回答结果进行汇总，将得到下表的次数矩阵。 华 夏 靓妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 / 20 30 15 20 靓 妹 80 / 50 40 65 白珊瑚 70 50 / 60 45 双面针 85 60 40 / 75 洁齿灵 80 35 55 25 / 品牌偏好比例矩阵 华夏 靓 妹 白珊瑚 双面针 洁齿灵 华 夏 0.50 0.20 0.30 0.15 0.20 靓 妹 0.80 0.50 0.50 0.40 0.65 白珊瑚 0.70 0.50 0.50 0.60 0.45 双面针 0.85 0.60 0.40 0.50 0.75 洁齿灵 0.80 0.35 0.55 0.25 0.50 合 计 3.65 / 2.15/2.25/1.90/2.55 注：在品牌自身进行比较时，我们令其比例为0.5 配对比较量表的优缺点 优点： 对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易； 配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。 缺点： 比较次数可能太多。 因为一般要对所有的配对进行比较，所以对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配对比较，是关于n的一个几何级数。 一、直接量表 4、 固定总数量表---是在确定了被测人可以用以分配的总数的基础上，由被测人将总数分配到各测量项目上的一种量表，据此来判断、评价其价值取向或行为倾向。 ①它首先明确无误地告诉被测人,可以用来分配的总数是多少,一般为10或100。 ②量表中的测量项目一般不超过10项。 ③所有项目上的分配数之和必须等于事先规定的总数。 ④根据被测人在各个项目上的分配数情况来判断其价值取向和行为倾向，在某个项目上分数越高，倾向越强。 例如，在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？（请打分，总分为100分） 质量（ ）价格（ ） 品牌（ ） 售后服务（ ）安装（ ） 下面是浴皂的8种属性，请将100分分配到这些属性中