目标市场选择.ppt

鸡蛋最好放在一个篮子里，除非这个篮子有缺陷，不再安全。 照顾好一个篮子要比照顾好10个篮子容易得多。 专业化 从差异化到定位（差异化特征的评价） 重要性 显著性 优越性 可沟通性 独占性 可支付性 可赢利性 初期定位（克隆两大可乐） - 价格：与可乐持平 - 产品属性：提神醒脑、清凉解渴 - 品牌文化：青春、朝气、自然、无拘无束 - 广告形式：歌舞广告 后期定位（非咖啡因战争） 不含咖啡因的饮料 （两大可乐分别含有70多毫克的咖啡因 ） 无卖点 卖点 契合 买点 66％的美国人希望食品和饮料中减少乃至于彻底消除咖啡因 七喜的定位 营销组合（4P）全力支持 例）“高质量”定位 Product: 制造高质量的产品，招聘和培训更多的服务人员。 Price: 制定较高的价格。 Place: 通过高质量的有良好声誉的经销商来分销。 Promotion: 在高质量的媒体上做广告，并精心撰写能传播优越服务的信息的广告词。 如何向目标市场传达产品的定位 营业时间调整 “10分钟”规定 方便顾客的措施 - 自动柜员机旁设置电话 - 雨天打伞迎接 - 分发宠物食品、儿童棒棒糖 免费兑换硬币 减少排队时间 美国商业银行的定位：“最便利的银行” 欧莱雅化妆品的品种细分 - 化妆品：彩妆、护肤、染发护发 - 彩妆：口红、眼膏、睫毛膏 - 口红：粉红、大红、无色等 保湿型、明亮型、滋润型 - 美宝莲口红：达150多种，基本保持 每1- 2个月就向市场推出新的款式。 2003年，欧莱雅在中国市场的销售额达到15亿人民币，比2002年增加69.3%，创欧莱雅公司销售历史上的最高增幅，比1997年增长了824%。 兰蔻在高档化妆品市场、薇姿在通过药房销售的活性化妆品市场、美宝莲在彩妆市场、欧莱雅染发品在染发的高端市场，都占据了第一的位置。 结 论 市场定位 Positioning is customer perceptions of a product image or benefits that distinguish it from the competition; it’s what you do to the mind of the prospect, not what you do to the product. - 美国著名广告专家 Rise Trout(1972) Positioning is the act of designing the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the target market’s mind. -- 菲利普?科特勒 在目标顾客心目中形成 区别于并优越于竞争者的 独特形象。 市场定位(Marketing Positioning) 市场定位的目的 差异化 竞争优势 成功企业 竞 争 优 势 成本领先 差异化 集中一点 波特的三种竞争战略模型 迈克尔· 波特(Michael E.Porter) 竞争战略之父 迈克尔·波特简介 1947年，出生 1969年，普林斯顿大学航空机械工程学士 1971年，哈佛商学院工商管理硕士 1973年，哈佛商学院企业经济管理博士 1979年，获哈佛商学院终身教授之职 1983年，赴任里根的产业竞争委员会主席，开创了企业竞争战略理论。 研究成果：出版著作17部、论文100余篇,提出著名的“竞争五力模型”和“三种竞争战略”。 2002年5月，当选埃森哲公司评出的当代最顶尖的50位管理学者，并位居第一。 获大卫.威尔兹经济学奖、亚当.斯密奖、麦肯锡奖（五次）。 具有广泛影响的“三部曲” 《竞争战略》 （1980年） 《竞争优势》 （1985年） 《国家竞争优势》 （1990年） 消费者利益 V - P 生产者利益 P - C V P C V ? 差异化 C ? 低成本 起家：1945年，五分及一角店 口号：Everyday low price! “女裤理论”：薄利多销 定价原则：“进货价+30%的利润”足矣！ 沃尔玛的成本领先战略 控制采购成本 - 讨价还价 - 不搞回扣 - 全球采购 - 直接采购(采购价降低2-6%) - 统一采购 - 缩短付款周期(29天，美国第三大零售商凯马特为45天) 控