别墅策略提报案例分析.ppt

策略提报（案例）;目录： 产品定位推导 年度推广主题/分阶段主题 销售建议 推广节奏划分及推广策略 阶段执行策略 创意表现 ;一、产品定位;土地属性;长春别墅市场真正发展始于2001年，2005年出现井喷之势； 以净月、南部伊通河、西部高新版块为三大别墅集中地，城市别墅主要分布在南部新城、西部高新版块； 净月因占自然优势而成为别墅集中地，别墅中低档产品较多； 自万科兰乔圣菲落户净月后，开启高端别墅的发展势头； 从未来的规划情况来看，未来净月将发展成为高端别墅聚集地；;;?案名;国信美邑;印记:城市文化别墅，完美第一居所;推广策略：突出产品气质，打造奢华意境，高调定位，高调入市。;印记：以极致尊崇/礼遇少数人的 极致生活;结 论 在净月区内，我们面临御翠园这样的重量级对手； 国信美邑区位优势、产品形态会截流部分客户； 在片区外，中海品牌给予我们的威胁也不容忽视； 在推广上，不约而同对身份感予以坚持，给予我们有效的信息反馈，尊崇是产品传达给客户的基本条件，尚需在结合潭西别墅项目特点，给予清晰、准确定位。;产品特征;1、品牌价值 品牌价值：万科在地产行业的领军地位，6年长春创新人居的推动影响力，万科兰乔圣菲高端别墅的引领； 服务价值：万科物业在全国的深远影响力，在消费者中累积的高端物业口碑； 2、外部价值 区域价值： 净月潭丰富的自然景观、别墅聚集地 交通路网自然畅达 片区规划配套（生活配套、教育配套）日渐完善 与长影世纪城毗邻、休闲娱乐近在咫尺;单纯联排式的建筑形态。 纯粹地中海的建筑风格。 纯粹联排为两层低密度。 依照天然地貌依势而居。;4、附加价值;定位原则： 1、满足客户的别墅思想——对稀缺资源的占有 2、满足客户尊崇感的身份标签——万科品牌＋服务 3、体现市场竞争中的差异化——景观园林、三重庭院;一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 彻底放弃新一代别墅与联排的提法，将项目联想力充分集中在地理位置与产品特性上。以“当代”体现产品的先进性； 以“一席净月潭”表明深处净月别墅区的区位属性，同时“一席”凸显别墅置业者对净月潭如此稀缺性景观资源的充分占有，展现项目气度； “一座大树下的庭园”，将项目低密、花植繁盛的造景手笔完全融汇进“一座大树”的形象比喻中，“庭园”直指产品“三重庭院”最大利益点，让人在自然的氛围中，产生栖居私密感，贴近客层对高端别墅“独栋化”的选择偏好，提升产品在市场上的竞争力； 整体定位强调一种休闲惬意的慢拍小镇的庭院生活理念。;一席净月潭 一座大树下的庭园 万科当代庭园别墅 鉴赏 《十日谈》;对于别墅生活而言，建筑的高度决定生活的自由度。 潭西别墅地面两层高度，一层为家庭活动区以及老人或孩子住区，二层为主人区域，而附送的地下一层则是主人的情趣空间。这样的功能设置，充分照料家人生活的需求，彰显对居者生活舒适的充分尊重。;地下车库，每户均有2个车位，直接通往地下一层或者下沉庭园，宽大的地下空间十分实用。为打造罕见的园区景观提供了更多的空间。在地下车道之上，遍植花木，将传统别墅区内别墅与别墅之间只能是行车道的格局彻底颠覆。为两排别墅各自打造出了南北花园，彼此以绿篱自然围合区隔，同时又共享交融。在五重景观的交错呼应之下，建筑间不是隔绝，而是自然过渡。 ;别墅生活的根，是要为居者营造出更自由自我的乐居生活氛围。 潭西别墅延承这一理念，以集中绿地与分散街区及私家庭园的呼应方式，形成集中景观、街区绿化及私家庭园三重风景，营造出公共而又私有，开放而又内敛的有序空间，让每户居者回归自由乐居生活的本源。;台地建筑，灵性着坡居的神韵背景;林溪道冷杉树阵，生活的自然礼序;起着别墅区内景观定向，亦是别墅区人文情愫灵魂的中轴水景带——蓝溪谷，利用1－2米落差，匠心独具布置恍若山林水涧的水居意境。溪流内精心移植适合北方气候的水生植物，绿植与开花水生植物交叉搭配，使观览意绪不致于单调。 此外，森林溪境两旁，百余米漫步小径，偶尔的信步，脚边水波清泛，悄然流淌出闲适的地中海风情。;私家花园，随心荏苒的适然;庭园的天籁，悠闲人生的时光流年;私家下沉庭院，午后阳光的慵懒;宅间绿化，乐趣总是多看一面;客户特征;产品可满足的客层需求： 自住客户 — 第一次别墅置业者 满足都市情结后,对于自然情结的追求 符合中产阶级双居所需求 追求居住的空间感、注重生活的私密感 注重居住的功能性、实用性 满足虚荣心 自住客 — 再次别墅置业者 追求区域价值感，寻求同档同类人群居住的氛围 对景观的需求强烈、注重居住环境，希望随时随地走进自然 满足尊崇感、满足部分社交的需求 对稀缺、高尚事物的占有欲 投资客 —长期在周边投资别墅项目的投资买家 注重投资环境 关注项目的规划及品质 重视项目及区域未来