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漂绿行为研究述评及展望 论文导读：漂绿（greenwashing）在我国被当做新词来介绍。现有文献对漂绿治理措施的讨论较少。漂绿危害，漂绿行为研究述评及展望。 关键词：漂绿，漂绿驱动因素，漂绿危害，漂绿治理措施 　　漂绿（greenwashing）在我国被当做新词来介绍[1]，实际上漂绿现象伴随着环境问题出现的整个过程，并在环境危机的不同阶段表现出了不同的形式[2-4]。1991年greenwashing一词正式提出，之后有关研究漂绿的文献逐日增多[5]。本文基于SSCI与CNKI数据库的研究文献，对漂绿行为定义、驱动因素、危害与治理措施进行了梳理，并展望了未来漂绿行为的研究方向。 　　1 漂绿定义 　　漂绿一词虽然被广泛使用，但学术界尚未对其定义达成一致意见。Lyon认为漂绿描写一些公司、政府或其它组织打着环境的旗号，背地里做的却是破坏环境的事情[6]。对这一定义，一些学者提出了异议，Horiuchi认为即使没有破坏环境，只要对环境的保护做的比说的少，就是漂绿。牛津大辞典借鉴了这一思想，该辞典对漂绿的定义为：一个组织传播虚假信息以确立该组织为环境保护者的公众形象，而实际上该组织尚未建立此类形象。Bazillier并不认为组织传播的信息只有为虚假时，才构成漂绿，在Bazillier的著述中，组织传播的信息如果含混不清，能引起消费者误解，也被认为是漂绿[7]。Laufer把混淆（confusion）、掩饰（fronting）和故作姿态（posturing）作为组成漂绿行为的三个核心要素[8]，这一论述简洁、完整的揭示了漂绿手段，得到了学术界的广泛认同。纵观学者对漂绿内涵的界定，已经基本概括了漂绿行为的实质，不过现有定义对漂绿主体的把握尚不全面，根据漂绿行为的必威体育精装版进展，除了企业等组织外，政治人物有时候也会卷入漂绿丑闻，乔治布什、布莱尔等都曾涉嫌漂绿行为。另外对企业是否漂绿的界定也不能仅仅关注企业行为的某一方面或某个特定产品，而应立足整体，从产品的整个生命周期角度来把握。 　　2. 漂绿行为的驱动因素 　　面对势如洪水的漂绿行为，学者们从不同角度对其驱动因素进行了剖析。笔者梳理现有文献，主要的角度如下： 　　2.1 新古典经济学角度 　　在新古典经济学框架内，企业基于成本收益分析做出决策，追求效用最大化。理性企业总是通过各种途径降低成本，扩大收益，以获取最大利润。许多学者认为漂绿实际上是企业的一种理性选择，对经济利益的追求，是促成漂绿行为的关键因素。Coover对绿色市场发展的研究表明，消费者对环境友好产品的需求持续增加，产品销量高速增长，即使在经济危机背景下，环境产品需求仍然旺盛[2]。绿色市场的发展潜力，除了消费者偏好外，政府作用也是不可忽视的因素。Horiuchi的研究发现，环保产业、绿色产品是许多国家未来发展的重点领域，相关规制和鼓励措施正在陆续出台，致力于环境保护的企业往往会得到政府的环境补贴和政策倾斜[5]。因此标榜为绿色企业，会获得消费者好感，从而可以得到绿色溢价，扩大生产者剩余，从不断发展的市场中持续获益。至于建立企业社会责任，关心气候变暖等，更多的是企业影响消费者，攫取利润的手段。李学军从漂绿的成本角度出发，认为低成本是漂绿行为的诱因。企业在执行漂绿策略时，往往采取口头承诺、象征性解决的方式，成本很低[9]。不过漂绿行为并非总是低成本，通过绿色体系认证这种硬信息需要一定的成本。Bazillier对有成本情况下的企业行为进行了研究，他认为存在漂绿成本时，企业会在真正执行企业社会责任与漂绿之间进行权衡选择，不过即使企业会在社会责任上进行投资，不能全盘漂绿，只要有空间仍会选择轻度漂绿[7]。 　　2.2 信息经济学角度 　　拥有信息优势的交易者为了在交易活动中取得主动权，往往会产生垄断某些真实信息的动机，有的交易者甚至会发出一些虚假信息，误导交易对方，以实现自身利益最大化[10]。相关学者对绿色产品和绿色信息的不对称问题进行了研究，Darby对绿色市场上企业虚假信息供给的原因和决定因素进行了探索，发现绿色市场是一个典型的信息不对称市场，绿色产品具有信任品属性，即使在消费后，消费者也难以做出该产品是否环保的价值判断[11]。企业发布社会责任报告也属于信息不对称的领域，Kollman的研究表明发布报告的企业是否真正执行社会责任，对公众来说是不可知的[12]。虽然近年来绿色认证和绿色标志作为绿色信号传递机制受到推崇，绿色市场仍然存在信息不对称问题。一方面，这些绿色标志和认证的认知度还不高，消费者并没有完全了解这些显示绿色的信号，因此仍然掌握有限信息和有限知识。如果消费者缺乏与环保相关的知识，企业就会通过操纵等方式，进行漂绿。另一方面，绿色标志和绿色认证也会出现虚假，存在李逵与李鬼的博弈[13]；更严重的是，即使绿色认证是真实