美的品牌和产品组合策略.ppt

美的品牌和产品组合策略及包装策略 美的集团简况 美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的上市公司，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元，员工近8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场营销网络，并在国外设有分支机构或生产基地。 　　 美的现阶段品牌策略 1采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了。其产品有空调、风扇、电饭煲、冰箱、微波炉、饮水机、电暖器、洗碗机、电磁炉、热水器、灶具、消毒柜、电火锅、电烤箱、吸尘器、小型日用电器等大小家电产品和压缩机、电机、磁控管、变压器、漆包线等家电配套产品，并进入汽车、物流、进出口贸易、房产、信息技术、金融等相关领域。 2.强势联合，传递品牌价值。美的通过与强势品牌发生联系而获利，主动与相关的知名品牌进行捆绑，寻找信誉好、知名度高的各种组织建立合作关系。如与日本东芝、合肥荣事达、广州华凌等一些国内外知名品牌合作或并购，增强企业实力，提升品牌价值。 3主流传播，“美的享受”。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台等）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。 4积极参与公益事业，回报社会。近年来，美的在公益事业方面出色的表现使得公司知名度飙升，并且得到国家的大力扶持，在公众中树立了良好的形象。如赞助第七届亚洲艺术节，冠名“亚洲风采，美的享受”，使其国际形象提升；赞助各类型的运动会、各种救济困难的基金、支持贫苦地区等社会公益事业，大行善心，回报社会。 美的品牌策略的不足 1.品牌战线过长 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。 2.产品竞争力提供的支持力度不够 近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。 提升“美的”品牌的创新对策 1建立以市场为导向的企业文化是基础 　　由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。 2合理运用品牌模式的组合是关键 　　合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的环境和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又经济高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。 3.对外传播品牌的核心内涵是重要手段 　　品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。 “美的”的产品组合 美的：定义空调技术