管理-可口可乐在华经营分析.doc

可口可乐在华经营分析 企业介绍：可口可乐饮料是１８８６年美国亚特兰大州的一位药剂师配制而成的，至今已有１１０多年的历史。１９９９年，该公司饮料的销售量为可口可乐公司是世界上的第一大饮料公司，１９９８年品牌价值达８３８．４５亿美元，连续三年排世界第一；营业额为１８８．１亿美元，排世界第２０１位；利润３５．３亿美元，排世界第２５位；资产１９１．４亿美元，排世界第２９５位；雇员２．９５万人，排世界第３５９位。 可口可乐的成功，与其步步为营的对外投资方式不无关系。目前其产值的７０％、利润的８０％均来自国外市场。１９２７年在我国上海建立了装瓶厂，年产可口可乐１００万箱。他的理念是通过奉行三个环环相扣的３Ｐ原则：“无处不在”、“心中首选”、“物有所值”，迅速打开中国市场。 1.产品分析: 可口可乐,属于碳酸饮料,主要成分为水,糖浆,二氧化碳,磷酸,焦糖,香料(包含咖啡因).配料几乎一成不变.作用:能使人感到舒服,体现出所谓消费时尚 雪碧,碳酸饮料,糖,香料,仍属于饮料 芬达,碳酸饮料,蜜橙香型, 醒目系列,果味碳酸饮料,口味相对更适合中国人口味 虽然现在国内已有大量的饮料生产商,各种各样的产品层出不穷,但可口可乐公司绝对优良的产品质量为其盈利贡献不少, 碳酸饮料具有其特有的降温功能,这也是盛夏时节人们选择购买可口可了产品的一大原因. 据调查,碳酸饮料在欧美的市场已经饱和，亚洲正在作为新的、最具有潜力的市场而被不断开发着。有报道表明，自2000年开始，国际碳酸饮料的市场已经逐渐走下坡路。果汁饮料、茶饮料、乳品系列的不断上市，正在令昔日风光无限的碳酸饮料改变着自己灿烂的笑脸，人们正在越来越多地忽略碳酸饮料极其干脆的降温效果而去刻意追求饮品给人们带来的保健和营养价值。当人们最终认识到碳酸饮料糖＋水＋香精＋色素的本质除了能带给身体温度上的改变而别无其他时，碳酸饮料的富裕生活也就开始了不可逆转的衰败。 2.市场分析 可口可乐在对华投资初期属于外来品,加上当时中国老百姓的收入水平很低,消费不起,销售量自然不大.但由于可口可乐1979年就开始了对华投资,有着先入为主的优势,可口可乐在中国营业了十几年后开始盈利正是得益于此,经过十几年在中国的经营,可口可乐作为一种大众消费的名牌产品广为人知,中国老百姓的收入提高后,自然会对他们熟知的产品有更多的主观偏好. 此外,持续的投资,用其资金与技术在大陆扶植了一大批原料供应商,包括易拉罐的生产商,这就为起今后在中国的发展打下了良好的基础。 随着居民消费水平的提高,可口可乐走进了寻常百姓的生活,特别成为年轻一代的消费时尚.广告宣传,各种促销手段,各种活动都扩大了其在华影响,培养了一批品牌消费者 及时推出醒目系列果味饮料,进一步扩大了饮料市场的份额,多样化的产品带来的是更广阔的市场,更多的人购买可口可乐的产品. 可口可乐在中国的城市可谓是家喻户晓,但其在中国的经济欠发达地区的市场状况并不是很好.以太原可口可乐公司的经营状况为例：直到今年4月20日到5月10日，在这一软饮料市场的黄金旺季期间，太原可口可乐饮料有限公司的所有产品在山西市场上的占有率仅为9％左右，目前的太原可口可乐饮料有限公司仍然处于半运营半停产状态。 3．生产成本 以易拉罐装可口可乐为例进行分析: 易拉罐罐体的成本:易拉罐是由专门的易拉罐制造商提供的,供应稳定,价格待查 易拉罐产品的销售占可口可乐饮品总量的30%,不少人已习惯了消费可口可乐罐装饮料,不会改换其他形式 此外,还有塑料瓶,玻璃瓶包装,或是散装销售 原料的成本:水,二氧化碳,香料,磷酸,焦糖等等 这些原料成本低廉,可口可乐在中国的生产目前已实现了100%的本地化,因此中国廉价的原料为其降低成本贡献不少. 生产设备的成本: 灌装设备,消毒设备,配料设备,包装等等 电费,水费 员工工资 经营成本 在销售过程中,可口可乐公司利用现有的已经相当完备的销售网络进行销售. 产品的运输无疑会增加其成本,因此可口可乐建立一批分公司,在各地进行灌装销售,这样就在相当程度上降低了运输成本 广告宣传成本:大量的电视广告,大量的平面广告宣传,大量的相关活动与赞助活动 有报道说,可口可乐公司将利润的90%以上投入广告,不管这个数据是否真实,但由此带来的巨大经济回报与广告的投入相比,仍是可以接受的. 4．政策性问题 我们认为可口可乐的对外政策理念是：首先建立国外特许经营体系，融入当地文化，伺机占领其市场。 （1）可口可乐的决策者认为，要当中国饮料市场的领导者，“品牌融合当地文化”才是长久路。为此，可口可乐展开了大规模的融合行动。实现生产原料的本地化，实现管理人才的本地化，成立专门机构研