理解传媒经济学.pdf

本作品采用知识共享署名-非商业性使用-禁止演绎2.5 中国大陆许可协议进行许可。 理解传媒经济学 理解传媒经济学 Understanding Media Economics 概要  教材：理解传媒经济学  Gillian Doyle著李颖译  清华大学出版社2004年9月 第一版  It Talks制作 第一章传媒经济学介绍 第一章传媒经济学介绍 Introduction to Media Economics 传媒所具有的与众不同的经济特征 What is Media Economics about 媒介经济学是什么  关于传媒经营人如何利用现有资源满足观众、 广告商及社会对信息和娱乐的欲望和需求  本书重点在于：微观经济 The firm in economics theory 经济理论中的公司  传媒公司的概念跨越了不同类型的营业组织  对公司传统理论存在两种广为引证的批判：  对公共和政治影响力有追求  追求利润可能会被例如销售收入最大化或公司发展等目标取代 （所有权和管理权的分离）  边际效益递减：  随着工作人员的增加，一定数量的制作设备就要被更多的人共 同使用，那么，每一个工作人员的效率和生产力就开始降低  边际效益递增：  传媒的价值不在于印刷所需要的纸张或墨，而是在于传媒所表 达的意思、讯息和内容 Competitive market structures 竞争市场结构  大多数产业，包括传媒，销售的是“异质”产品。 它们的差别足以让消费者把它们一个一个区分 开  衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法是用 “集中率”  传媒的大规模生产：  规模经济：高初始成本、低边际再生产成本和分销 成本  范围经济：通过多种产品的生产而实现的经济 Market structure and behavior 市场结构和行为  SCP模式：结构－行为－表现  传媒在不同的市场结构下的行为是什么？ What is so special about the economics of the media 传媒经济学的特别之处  传媒产品似乎违反了：稀缺性  对于在公共领域服务的传媒组织，产品质量是 其终极目标  福利经济学：社会福利 Key economics characteristics of the media 传媒的主要经济学特征  传媒公司同时在两个不同的市场销售，传媒制 造着：  内容  受众－－传媒的主要通货  传媒内容是文化产品，是不可消耗的  传媒内容是公共商品，个人消费行为并不影响 其他人消费  公共商品的初始成本高，额外单位的这种商品 的边际成本却可以接近0 Economics of scale 规模经济  当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模 的扩大而降低时，就出现了规模经济  边际成本（MC）平均成本（AC ） Economics of scope 范围经济  通过多种产品生产而实现的经济－－传媒业的 普遍特征  大公司经济：大得足以有效地从事与大规模分 销、广告和购买相关的多种产品的生产  为一种产品所积累的专门投入可以再用到其它 产品上  为某个市场而创造的产品可以重新改变其形 式，然后通过另外一个市场销售 第二章公司战略 第二章公司战略 Corporate Strategies 传媒的特殊经济特征与传媒公司所要采用的公司结构之间的关系 The vertical supply chain for media 传媒的垂直供应链  没有哪个环节是最重要