汽车营销案例分析.pdf

一、 活动背景： 近两个月来，奇瑞 QQ 以其靓丽的外形、颜色及 高性价比的低价位车型定位受到市场的追捧，销售一 直供不应求。 从上排量和公司的销量来看，与直接竟品奥托的差距 不断缩小。整体销售氛围较好，处于良性状况。如何 在这一大好形势下，进一步炒作市场，确保销量的持 续增长是 3 月营销工作的重点； 1、 从产品状态分析，由于 QQ 车价格便宜的概 念已经深入人心，促销活动对客户的吸引力不会十分 明显。因此在推广上，我们计划以产品的特殊卖点出 发，与季节的变化配合起来，从人 .车 .生活的边缘话 题引导公众对 QQ 的关注度； 2、 以前消费者在选购汽车时，色彩远不及价格、 售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要，甚至 有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而在汽车外 形日趋类同化的今天，颜色已成为区别汽车造型关键 1 的要素之一，对汽车用户的购买行为会产生巨大影 响，同时也成为了汽车厂商重要的市场战略。颜色对 消费者的影响是潜移默化的，对车主个性的展示、安 全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏 色彩的汽车在消费者多元的选择倾向中将会黯然失 色，乃至失去市场！奇瑞 QQ 以白、银、红、绿、蓝、 黄等超过 10 种鲜亮色彩、可爱造型充分满足不同颜 色喜好者的需要，也因其多彩的颜色给消费者直接的 感官刺激，从而留下深刻的印象。结合 3 月春天来了、 万物色彩斑斓的季节变化，本次 QQ 推广将“春天的 色彩”确定为主要诉求点； 二、 活动形式 Ø 以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职业 女性的访谈和颁布QQ色彩人气榜两项媒体运作活动， 来达成活动预期目的； Ø 以“春天的色彩”为主题，用沙幔、风筝、绿 色植物等布置展厅，以新的环境突出销售氛围；同时 拟订展厅管理规定，规范销售人员、展厅经理日常工 作，提高管理水平； 2 Ø 以“我的色彩 我做主”QQ 秀我本色为主 题，投放奇瑞 QQ 先锋 III 型、奇瑞 QQ 舒适型两款 产品为主打内容的报纸广告，引导潜在客户购买； 三、 活动目的 Ø 通过短期内高频次的媒体曝光率提高公众对 QQ 的关注程度，吸引更多潜在用户，提高销售机会； Ø 通过色彩，营造时尚个性氛围，突出奇瑞 QQ 品牌内涵 Ø 通过活动，将奇瑞展厅进行布置，重新规范销 售人员行为，使展厅 l 媒体配合《华西都市报》全程跟踪报道，借助 于强势媒体，通过硬广告的投放及高频次的专栏报道 交叉配合，图文并茂提高公众关注度。 四、活动流程 3 Ø 2 月 28 日，以“我和春天有个约会” 或 “春 天的色彩”为主题，在《华西都市报》登载职业女性 对 05 年春天流行色彩的看法。同时刊登第一期奇瑞 QQ 色彩人气榜。 Ø 3 月 2 日，围绕主题在《华西都市报》登载有 车族职业女性对 05 年春天汽车流行色彩的看法。同 时刊登第二期奇瑞 QQ 色彩人气榜。 Ø 3 月 4 日，在《华西都市报》登载准车主 QQ 女性车主对 05 年春天 QQ 车流行色彩的看法。同时刊 登第三期奇瑞 QQ 色彩人气榜。 Ø 3 月 7 日，从前期采访的女性中选出5-10 名 “出色女性”，在《华西都市报》登载她们在05 年 初春的三八节中计划和心愿（可设定购一辆 QQ 车的 心愿）。同时赠送她们由申蓉奇瑞提供的三八节好礼。 五、效果评估 借助强势媒体，通过硬广告投放及专栏报道交叉 配合，并以“色彩”作为中心话题，通过媒体对各职 4 业女性的访谈和颁布 QQ 色彩人气榜的运作及展厅布 置以新的环境突出销售氛围里外结合，使展厅人流量 明显增加，产品成交率及定单量有所提升，相比较 1、 2 月份销售态势较好，销量有所提升．当月销售４４ ３台，完成规