营销心理学实用教程(第二版).ppt

外的阶层,它们与阶级形成交叉并列关系,划分这一类阶层的客观依据是阶级因素之外的知识水平、劳动方式等社会因素的差异。 (2)社会阶层的特征 第一,同一阶层的成员,其行为远较不同阶层的成员更为相似。无论何种类型的阶层,其内部成员都具有相近的经济利益、社会地位、价值观念、态度体系,从而有着相同或相近的消费需求和消费行为。 第二,人们根据他们所处的社会阶层而占有优劣不同的地位。 第三,人们归属于某一社会阶层不是由单一参数变量决定的,而是由职业、收入、财产、教育程度、价值观、生活方式等多种因素综合决定的。 第四,人们所处的社会阶层不是固定不变的。在其生命历程中,人们可以由较低阶层晋升到较高阶层,也可能由较高阶层降至较低阶层。在现实社会中,这种变动的范围随其社会分层限度的大小而定。 2.3.2　社会阶层对消费者心理与行为的影响 (1)社会阶层方面的三种消费者心理 基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”,人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。 基于避免向下降的“自保心理”,人们大多抗拒较低阶层的消费模式。 基于向上攀升的“高攀心理”,人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费行为,以满足其虚荣心。 (2)不同社会阶层消费者的心理与行为差异 不同社会阶层的消费者则表现出明显差异。具体表现在以下几个方 面。 ① 不同阶层的消费者对信息的利用和依赖程度存在差异。一般来说,高阶层的消费者更善于比低阶层消费者利用多种渠道来获取商品信息。高阶层的消费者大都受过良好教育,他们读书、看报、翻阅杂志、上网的时间和机会较多,因而可以充分利用不同媒体获取有价值的商品信息;而低阶层的消费者受教育较少,平时较少读书看报,却比较喜欢看电视,因而电视广告往往成为他们获取信息的主要来源。如表7-2所示为美国的一项研究,表明了中产阶层和下等阶层的心理差异。 表7-2　美国中等阶层和下等阶层的心理差异 　　② 不同阶层的消费者在购物场所的选择上存在差异。不同阶层的消费者喜欢光顾的商店类型明显不同。高阶层的消费者乐于到高档、豪华的商店去购物,因为在这种环境里购物会使他们产生优越感和自信,得到一种心理上的满足;而低阶层的消费者在高档购物场所则容易产生自卑、不自信和不自在的感觉,因而他们通常选择到与自己地位相称的商店购物。 ③ 不同社会阶层的消费者在购买指向上存在差异。美国商业心理学家和社会学家将美国社会划分为六个社会阶层,各阶层消费者的购买指向和消费内容特征如下所述。 a.上上层:由少数商界富豪或名流家族组成。他们是名贵珠宝、古董、著名艺术品的主要购买者,也是高档消遣、娱乐方式的主要顾客。 b.上下层:主要由工商界人士、政界显要人物或经营特殊行业而致富的人组成。他们大都经过艰苦奋斗而由中产阶级进入上流社会,因而有着强烈的显示自我的愿望,渴望在社会上显示其身份、地位。他们是私人别墅、游艇、游泳池及名牌商品的主要消费者。 c.中上层:由各类高级专业人员如律师、医生、大学教授、科学家等组成。他们偏爱高品质、高品位的商品,注重商品与自己的身份地位相匹配。他们大都拥有良好的住宅条件、高级时装、时尚家具等。 d.中下层:由一般技术人员、教师和小业主等组成。他们喜欢购买大众化、普及性的商品,对价格较为敏感,努力保持家庭的整洁和舒适。 e.下上层:由生产工人、技工、低级职员等组成。他们整日忙于工作和生活,很少有精力和兴趣去关心社会时尚的变化,喜欢购买实用价廉的商品。 f.下下层:他们属于贫困阶层,几乎没有受过教育,收入属于社会最低水平。他们通常没有固定的购买模式,是低档商品的主要消费者。 ④ 不同阶层的消费者对消费创新的态度存在差异。不同社会阶层的消 费者之间的差别还表现在对消费创新的态度上。 由上述分析可见,不同社会阶层的消费者无论在获取信息、购买方式、商品投向或消费态度上都有着明显差别。把握这些差异,有助于企业根据不同阶层消费者的需求偏好进行市场细分,以便更好地满足目标市场消费者的需求。 2.3.3　同一社会阶层消费者行为的差异 如上所述,同属一个社会阶层的消费者,在价值观念、生活方式及 消费习惯等方面,都表现出基本的相似性。但由于各个消费者在经济收入、兴趣偏好和文化水准上存在着具体差别,因而在消费活动中也会表现出不同程度的差异。 美国学者考尔曼通过对汽车与彩色电视机市场的分析,认为在同一阶层中,人们的收入水平存在三种情况:一种是“特权过剩”类,即他们的收入在达到本阶层特有的居住、食品、家具、服装等方面的消费水平之后,还有很多过剩部分;一种是“特权过少”类,即他们的收入很难维持本阶层在住房、食品、家具、服装等方面的 消费水准,几乎没有剩余部分;还有一类,他们的收入仅能够达到本阶层平均消费水平。 考尔曼用“特权过剩